2020年注會《戰(zhàn)略》知識點：業(yè)務組合分析

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【知識點】業(yè)務組合分析

業(yè)務組合分析

價值鏈分析有助于對企業(yè)的能力進行考察，這種能力來源于獨立的產(chǎn)品、服務或業(yè)務單位。但是，對于多元化經(jīng)營的公司來說，還需要將企業(yè)的資源和能力作為一個整體來考慮。因此，公司戰(zhàn)略能力分析的另一個重要部分就是對公司業(yè)務組合進行分析，保證業(yè)務組合的優(yōu)化是公司戰(zhàn)略管理的主要責任。波士頓矩陣與通用矩陣分析就是公司業(yè)務組合分析的主要方法。

一、波士頓矩陣

1.基本概念

波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是決定企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

波士頓矩陣認為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括市場增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——市場增長率，它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實力包括企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大同時市場占有率高，顯示產(chǎn)品發(fā)展具有良好前景，企業(yè)也相應具備較強的實力;市場引力大而市場占有率低，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，該產(chǎn)品也無法順利發(fā)展;企業(yè)實力強但市場引力小，則預示該產(chǎn)品的市場前景不佳。

2.基本原理

根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務);(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務);(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務)。

該矩陣縱坐標表示市場增長率，是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項業(yè)務前后兩年市場銷售額增長的百分比。通常以10%作為增長率高、低的分界限。橫坐標表示本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率(以企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比來表示)，相對市場占有率的分界線為1.0(在該點本企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與該業(yè)務市場上最大競爭對手市場份額相等)，劃分為高、低兩個區(qū)域。

3.波士頓矩陣的運用

按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面，市場增長率越高，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務的特點后還需進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位，從而進一步明確其戰(zhàn)略。通常有四種戰(zhàn)略分別適用于不同的業(yè)務。

(1)發(fā)展。以提高相對市場占有率為目標，增加資金投入，甚至不惜放棄短期收益。如：想盡快成為“明星”的問題業(yè)務，就應以此為戰(zhàn)略。

(2)保持。投資維持現(xiàn)狀，目標是保持該項業(yè)務現(xiàn)有的市場占有率。對于較大的“現(xiàn)金牛”業(yè)務可以此為戰(zhàn)略，以使它們產(chǎn)生更多的收益。

(3)收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務和“瘦狗”類業(yè)務，應視具體情況考慮采取這種戰(zhàn)略。

(4)放棄。目標在于清理和撤銷某些業(yè)務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務。這種戰(zhàn)略目標適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務。

4.波士頓矩陣的貢獻

波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻：

(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，被廣泛運用于產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)分析等方面。

(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

(3)波士頓矩陣指出了每個經(jīng)營單位在競爭中的地位、作用和任務，從而使企業(yè)能夠有選擇地和集中運用有限的資金。每個業(yè)務經(jīng)營單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

(4)利用波士頓矩陣可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關(guān)業(yè)務的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析方法。

5.波士頓矩陣的局限

企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時，應該注意到它的局限性。

(1)在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

(2)波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業(yè)相對市場占有率兩個單一指標分別代表產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次，兩個坐標的劃分都只有兩個位級，劃分過粗。

(3)波士頓矩陣暗含了一個假設：企業(yè)的市場份額與投資回報是成正比的。但在有些情況下這種假設是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新、差異化和市場細分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。

(4)波士頓矩陣的另一個條件是，資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù)、時間和人員的創(chuàng)造力。

(5)波士頓矩陣在實際運用中有很多困難。例如，正確地應用組合計劃會對企業(yè)的不同部分產(chǎn)生不同的影響和要求，這對許多管理人員來說是一個重要的文化變革，而這一文化變革往往是非常艱難的過程;又如，按波士頓矩陣的安排，“現(xiàn)金牛”業(yè)務要為“問題”業(yè)務和“明星”業(yè)務的發(fā)展籌資，但如何保證企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機制能夠與之配合?誰愿意將自己費力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務中去?因此，有些學者提出，與其如此，不如讓市場配置資源可能更有效率。

二、通用矩陣

通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設計的一種業(yè)務組合分析方法。

1.基本原理

通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個坐標軸上都增加了中間等級;其次，其縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反映企業(yè)競爭地位。這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所適用的范圍，而且9個區(qū)域的劃分，更好地說明了企業(yè)中處于不同競爭環(huán)境和不同地位的各類業(yè)務的狀態(tài)。

影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素包括市場增長率、市場價格、市場規(guī)模、獲利能力、市場結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)及社會政治因素等。

影響經(jīng)營業(yè)務競爭地位的因素包括相對市場占有率、買方增長率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。

2.通用矩陣的局限

通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也存在自身的不足。

(1)用綜合指標來測算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位，這些指標在一個產(chǎn)業(yè)或一個企業(yè)的表現(xiàn)可能會產(chǎn)生不一致，評價結(jié)果也會由于指標權(quán)數(shù)分配的不準確而存在偏差。

(2)劃分較細，這對于業(yè)務類型較多的多元化大公司必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜，不易操作。

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