公司戰(zhàn)略與風險管理案例：聯(lián)想Think面臨過度擴張風險

更新時間：2013-01-28 13:38:12 來源：|0

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摘要公司戰(zhàn)略與風險管理案例：聯(lián)想Think自立門戶面臨過度擴張風險

　　自立門戶

　　從主流PC業(yè)務中分離出來之后，Think品牌可能會面臨過度擴張的風險。Think的分拆是通過上周末的一份聯(lián)想內部備忘錄披露的，此時正值各大PC廠商努力從蘋果手中奪回高端用戶之際。盡管Think已經獲得市場認可，而且也定位為高端品牌，但讓其自立門戶還是可能適得其反，催生出一系列問題產品，對品牌的聲譽造成影響，并失去人數雖少但卻異常忠誠的用戶。

　　聯(lián)想已經證實了這份備忘錄的真實性。在備忘錄中，該公司CEO楊元慶闡述了公司的重組計劃：將聯(lián)想分拆成Think和Lenovo兩大業(yè)務集團。Think由現(xiàn)任產品集團主管彼得?霍騰修斯(Peter Hortensius)領軍，重點銷售聯(lián)想的Think品牌PC，以及其他企業(yè)商用服務。Lenovo則由現(xiàn)任移動互聯(lián)網部門主管劉軍領軍，重點是銷售其他各種產品，從中低端PC到智能手機。

　　楊元慶在備忘錄中指出，之所以做出分拆決定，是為了提升運營效率，同時明確品牌定位。他希望新的組織架構能夠幫助聯(lián)想更好地在不斷萎縮的PC市場中，瞄準有利可圖的領域。“我們曾經嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌，但我們發(fā)現(xiàn)，作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效。而在高端產品市場，Think是我們最好的品牌資產，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌。”楊元慶在郵件中說。

　　開發(fā)新品

　　楊元慶所謂的“成熟”市場指的應該是美國。在很多美國人眼中，聯(lián)想只是一家8年前收購IBM PC業(yè)務的無名中國企業(yè)。由于聯(lián)想在美國市場的廣告投入力度不足，這種情況在所難免。雖然該公司最近與全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)展開了合作，但其針對美國主流市場投放的廣告仍然很有限。你可以隨便問一個美國人：你上次在電視上看到聯(lián)想廣告是什么時候?那個品牌的定位是什么?

　　聯(lián)想多年來一直在費盡心思開發(fā)有吸引力的產品。他們直到最近才剛剛取得了一些進展，并于去年推出了幾款新產品，其中最著名的當屬IdeaPad Yoga筆記本。這款PC和平板電腦的混合產品是專門針對微軟Windows 8操作系統(tǒng)設計的。它有四種使用方式，帶有鍵盤的底座可以360度旋轉，從而變身為平板電腦。這就像是一款具備了傳統(tǒng)PC性能的大號iPad。

　　目前正在拉斯維加斯舉行的國際消費電子展(CES)上，聯(lián)想還展示了IdeaCenter Horizon平板PC，這款27英寸的一體機可以平放在桌面上，讓多個用戶一起玩多點觸控游戲。

　　商務圖騰

　　但聯(lián)想在美國市場的最大的亮點還是來自于Think品牌的臺式機和筆記本。ThinkPad的成功關鍵源于忠實的商務用戶，他們使用和信賴Think品牌始終如一的穩(wěn)定體驗已經長達20年之久――12年來自IBM，8年來自聯(lián)想。

　　對于時常出差的商務人士而言，這似乎已經成為一種圖騰。我們經?？梢栽跈C場或酒店大堂中看到這樣一群西裝革履的人，他們都清一色地使用黑色的ThinkPad，很有可能在查看PowerPoint講稿或是Excel電子表格。

　　這種筆記本的造型中規(guī)中矩，甚至頗有幾分莊重的意味――磨砂的黑色外殼，四四方方的形狀，鍵盤正中還有一個小紅帽，它的作用是作為PC觸控板的替代品。 (1995年的ThinkPad 701“蝴蝶鍵盤”甚至成為美國當代藝術博物館的永久藏品。)對某些人來說，那個小紅帽正是他們愿意花高價購買ThinkPad的主要原因――目前的頂級 ThinkPad X1 Carbon觸控屏筆記本售價高達1800美元。對其他人來說，ThinkPad獨特的凹面鍵盤可以讓打字變得更加輕松，甚至帶來一些樂趣。 ThinkPad的外觀已經整整20年沒有發(fā)生過變化。

　　獨特優(yōu)勢

　　這種缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的方式恰恰為聯(lián)想帶來了優(yōu)勢。十年來，正是Think產品這種始終如一的親切感，在美國市場承載了聯(lián)想品牌。誠然，去年秋天超越惠普后，聯(lián)想已經成為全球最大的PC廠商，而且在包括美國在內的各大市場出售很多其他電腦，但正如楊元慶所說，ThinkdPad仍是聯(lián)想在成熟市場最好的品牌資產。

　　但讓Think自立門戶可能并非好事。作為獨立的部門，新的管理團隊最大的意愿或許就是推動品牌增長。楊元慶指出，Think品牌有朝一日可以與蘋果抗衡。倘若果真如此，那就勢必要將ThinkPad推介給一批新的用戶――如楊元慶所說，這些用戶可能更愿意購買Mac。但ThinkPad之所以高端，并不是因為它酷，也不是因為它對用戶友好――它仍在使用微軟Windows操作系統(tǒng)，最新型號甚至還搭載了未經市場認可的Windows 8操作系統(tǒng)。

　　ThinkPad 之所以高端，是因為那些不在乎花費的商務人士需要它。Windows主導了企業(yè)領域，所以只要這一格局不變，ThinkdPad就可以繼續(xù)生存下去。當然，前提是它繼續(xù)保持那些與眾不同的標志，例如小紅帽。然而，隨著觸控板和觸摸屏的崛起，小紅帽變得不再重要，于是聯(lián)想難免想要放棄它。但這并非明智之舉，至少在眾多老用戶還沒有習慣其他PC導航方式的情況下，不應該草率放棄。

　　黑莓經驗

　　在做出劇烈調整前，聯(lián)想最好還是先回顧一下黑莓手機制造商RIM的大起大落。在iPhone發(fā)布后，這家公司曾經試圖通過推出多款消費產品挑戰(zhàn)蘋果。它先是推出黑莓Storm挑戰(zhàn)iPhone未果，再是發(fā)布PlayBook抗擊iPad折戟。Storm之所以失敗，是因為過于匆忙，而且拋棄了黑莓標志性的 QWERTY鍵盤――對于很多商務人士而言，這已經成為必需品。PlayBook的失敗則源于黑莓生態(tài)系統(tǒng)當時已經陷入崩潰，導致PlayBook淪為無人關注的山寨iPad。

　　與此同時，正統(tǒng)的黑莓手機卻因為RIM過度關注蘋果而逐漸凋萎，遲遲沒有升級，最終因為過時而遭人拋棄。

　　同樣的悲劇是否會在ThinkPad身上重演?倘若執(zhí)行不到位，追求消費用戶的努力便會適得其反。試想：倘若ThinkPad放棄磨砂的黑色外殼，轉而使用拋光設計，情況會怎樣?很多時候，只要一點點改變，就會導致曾經無比忠誠的用戶離你而去。ThinkPad硬件的所有改版都必須以吸引商務用戶為初衷。它確實不酷，但沒關系――因為這樣就對了。

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