城鄉(xiāng)規(guī)劃師|城市觀察：一座城市的靈與肉何在?
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每一座城市因為不同的地理位置，文化習(xí)俗造就了有其獨(dú)特的性格與氣質(zhì)。文化是城市的靈魂，更是城市賴以延續(xù)和發(fā)展的根基。人們對于美好生活向往的需求不斷增長，中國城市運(yùn)營也需要讓城市的生活變得更美好。就此來看，中國城市運(yùn)營也應(yīng)進(jìn)入新的時代，即城市IP時代。每座城市都是復(fù)雜的綜合體，如何為城市確立一個清晰而獨(dú)特的定位，同時發(fā)掘出契合這座城市的超級IP，是一座城市能夠吸引全球各地游客過來參觀的前期工作。
01.什么是城市IP?
常識中英文縮略語IP的意思是指“知識產(chǎn)權(quán)”，但是在中國市場傳播語境中，它被賦予了與形象識別更為緊密的意義，實際上是一個借用詞。IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，就像O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維等一樣，這些詞之所以流行，是因為新的時代在召喚新的概念，在新時代初始的時候，人們只能用一些不那么準(zhǔn)確的詞來說明這些概念。所以到目前為止，IP依然沒有一個明確的公認(rèn)定義。但是我們可以確定IP有哪些特征，就是：它能創(chuàng)造超級吸引力，在多個平臺上獲得流量，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。
城市IP是關(guān)于城市特定價值提升的創(chuàng)意，以及在實現(xiàn)創(chuàng)意的過程中各種要素資源整合的過程。它是對城市精氣神的特色凝練而創(chuàng)造出的一個符號化、個性化的具體形象，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。它具有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣和提高城市認(rèn)知度，促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。
說起城市IP形象，不得不提日本熊本縣的熊本熊，這只臉上有兩坨腮紅會賣萌會耍賤的小熊贏得了全世界人民的喜愛，估計大家的手機(jī)里都有幾張熊本熊的表情包吧。
一個城市的IP在文化價值上呈現(xiàn)出如下幾個特點(diǎn)：
(1)它是具有地域辨識度的。城市IP由城市內(nèi)在的某一個元素發(fā)展而來，在大眾的認(rèn)知印象里，又有足夠代表整個城市的廣泛性。它一定需要染上這座城市獨(dú)有的色彩。
(2)它是具有時間連接性的。無論這個IP的原創(chuàng)程度如何，它一定能夠關(guān)聯(lián)起人們對過去文化的記憶與經(jīng)驗。它也需要在當(dāng)下的文化語境中重新進(jìn)行表達(dá)。也正因為它會隨著時代的語言去發(fā)展新的內(nèi)容，它是具有“自我續(xù)命”能力的。
(3)它是具有人群感知度的。它要擁有感性覺知上的親和力，也要擁有理性解讀上的信息量。能夠被理解、被接受以及被喜歡、被傳揚(yáng)，就是它由“人心所向”產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的成功所在。
我們將這些特征與城市品牌做個對比：
一是就原創(chuàng)力而言，兩者具有共同點(diǎn)，都必須是跨越時代和文化才能站穩(wěn)自己的腳跟，形成唯一的、排它的、獨(dú)特的特色;那樣才有鮮明的辨識度，容易被人記住，才能吸引受眾。
二是就內(nèi)容力而言，城市IP是用戶導(dǎo)向，著眼于能激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，能衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè);而城市品牌更關(guān)注城市精神實質(zhì)的詮釋。
三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所沒有的擬人化的特性，這使得城市IP具有親和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有點(diǎn)呆，卻也有點(diǎn)萌，有優(yōu)點(diǎn)，但也有缺點(diǎn)。因而，它就像我們身邊的人，充滿了故事性，并有著人所具備的一切喜怒哀樂而非不食人間煙火的神。
四是就傳播力而言，正是因為這種擬人化特性，使它具有娛樂性和無限的故事延展性，是人們喜聞樂見的娛樂方式，可以獲得更高的關(guān)注度和吸引力。人們被它所感動，愿意自發(fā)地分發(fā)傳播而非城市品牌那種靠組織化的被動傳播。
五是從城市CI系統(tǒng)而言，城市品牌的理念識別離不開感知識別與活態(tài)代言來傳播，它本身不帶流量。然而，城市IP卻兼具感知識別與活態(tài)代言的功能，因而呈現(xiàn)自帶流量的特征。
02.城市IP如何打造?
地域性是城市發(fā)展的根基，文化決定了城市的內(nèi)涵和品位，而時代則體現(xiàn)了城市的精神和發(fā)展，這是超級城市IP的根基，超級城市IP就是對于城市精氣神凝練出來的“魂”進(jìn)行的形象化演繹。如何發(fā)掘出這個IP，至少有以下幾種方法可供參考。
1、“追根溯源”法
所謂“追根溯源”法，是指對城市歷史上的文化特征和地域特點(diǎn)進(jìn)行追溯，找到城市文化和特質(zhì)上的根源，針對這個根源進(jìn)行現(xiàn)代化、時尚化和形象化的演繹，創(chuàng)造出特征鮮明的城市IP。
例如江蘇省高郵縣發(fā)布的城市IP形象為具有雙黃鴨蛋特征的“高郵蛋家”，追根溯源是高郵縣歷史上不僅有兩座驛站、兩座古塔、兩條運(yùn)河、南北兩條古街，還盛產(chǎn)雙黃鴨蛋。所以提煉出的創(chuàng)意城市IP理念是“好事成雙”，結(jié)合高郵著名的雙黃鴨蛋，創(chuàng)意的城市IP形象(城市吉祥物)是“高郵蛋家”。
2、“名人效應(yīng)”法
“名人效應(yīng)”法，是指利用城市歷史上的名人，將其形象與現(xiàn)代消費(fèi)需求相結(jié)合，創(chuàng)造出的符合現(xiàn)代審美的城市IP形象，此種方法對城市歷史要求較高，需要有在歷史上極具知名度的人物。
例如西安的“唐富貴”，中國歷史上大唐王朝的政治經(jīng)濟(jì)文化都達(dá)到了前所未有的巔峰，唐太宗的貞觀之治更是教科書式的里程碑，唐太宗李世民是一位馬上皇帝。結(jié)合唐太宗的人物形象，西安有人創(chuàng)作了一副唐太宗牽著馬的形象圖片，唐太宗牽著的那匹馬名叫“唐富貴”，它寄托著對于以往盛世的懷念和未來美好生活的期望，這幅圖片和唐富貴的形象迅速在網(wǎng)上走紅，可謂是西安的“城市IP新丁”。
3、“望文生義”法
所謂“望文生義”法，是指直接對城市名字或者具有標(biāo)志性的內(nèi)容進(jìn)行演繹放大，為其創(chuàng)造出一個具象化的IP形象，從而塑造出具有廣泛識別性和傳播性的城市IP。
例如熊本縣歷史上沒有什么和熊相關(guān)的歷史知名事件或者故事，創(chuàng)造出的熊本熊也只是簡單地利用了熊本城的黑色和“火之國”的紅色寓意，并為其加上“熊本”的名字，可謂是相對比較直接的“望文生義”，并沒有什么太豐富的內(nèi)涵與淵源。但是其難點(diǎn)在于要將IP演繹的符合現(xiàn)代人的心理消費(fèi)需求，同時配以豐富的營銷手段和方法對其進(jìn)行廣泛地宣傳。
4、“無中生有”法
“無中生有”指的是完全地重新創(chuàng)造了，但是創(chuàng)造并不是天馬行空地胡編亂造，而應(yīng)該是契合時代的無中生有，是說這個城市以前沒有這種東西，但是當(dāng)前的時代有這個元素和需求，結(jié)合時代的元素和需求而創(chuàng)造出來的特色城市IP。
例如巴黎的埃菲爾鐵塔，現(xiàn)在人們一說到巴黎都能想到埃菲爾鐵塔，可以說埃菲爾鐵塔已然成為巴黎的標(biāo)志性城市IP，但是在埃菲爾鐵塔建造的那個年代，反對聲此起彼伏，認(rèn)為鐵塔和巴黎的城市氣質(zhì)不相吻合，甚至當(dāng)時官方的說法是在舉辦完世博會后予以拆除的。但是在那個鋼鐵工業(yè)快速發(fā)展的時代，埃菲爾鐵塔成了當(dāng)年世博會最經(jīng)典的建筑，最后成為法國的精神象征。
城市IP形象通過塑造、傳播、延伸以及創(chuàng)意化的運(yùn)營，不僅能為城市品牌形象賦能，在促進(jìn)文化旅游發(fā)展的同時IP勢能也在不斷助力當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面增長。
城市IP化的過程需要政府、企業(yè)、居民等社會各方進(jìn)行聯(lián)動發(fā)力。政府要積極出臺相關(guān)政策，支持城市IP和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為城市IP化營造一個良好的政策環(huán)境。文化企業(yè)要抓住打造城市IP化的機(jī)遇，把握行業(yè)動態(tài)，把企業(yè)的發(fā)展融入城市IP化進(jìn)程中。居民要對文化公司，特別是文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新公司更多的包容心。因為企業(yè)對文化產(chǎn)品模仿容易，但是對文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新需要冒巨大的風(fēng)險，而不斷創(chuàng)新才能不斷加快實現(xiàn)城市IP化進(jìn)程。
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