自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第八章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第八章 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研概述

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)搜集和處理有關(guān)國(guó)外市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)情況的信息的方法。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的主要作用是通過(guò)信息把營(yíng)銷者和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)，這些信息用來(lái)辨別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，制定、改善和評(píng)估國(guó)際營(yíng)銷方案，監(jiān)控國(guó)際營(yíng)銷行為，改進(jìn)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的國(guó)際營(yíng)銷決策。

二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國(guó)際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷的調(diào)研過(guò)程包括信息收集、存放、分類、處理和總結(jié)。

三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用

總體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測(cè)。

(1)有助于國(guó)際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓潛在的國(guó)際市場(chǎng)。

(2)為國(guó)際企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)。

(3)有主意國(guó)際企業(yè)評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的效果，并為調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

(4)有助于國(guó)際企業(yè)預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律。

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四、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

根據(jù)國(guó)際企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中所需要的信息的不同，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研科分為三種類型：一是有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息，二是通過(guò)把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷要求所必須的信息，三是做出產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)決策以及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息。

(1)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。

A)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括世界經(jīng)濟(jì)中的金融、貿(mào)易、投資等。

B)人口環(huán)境。包括人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、地理分布狀況和人口密度。

C)政治和法律環(huán)境。政治環(huán)境包括社會(huì)政治體制、政黨、政治風(fēng)險(xiǎn)、政局的變化等;法律環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)。

D)社會(huì)文化環(huán)境。

E)技術(shù)環(huán)境。

F)地理環(huán)境。

G)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。包括競(jìng)爭(zhēng)者的銷售收益、產(chǎn)品類型和國(guó)際營(yíng)銷策略等。

(2)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等四個(gè)方面。

(3)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征;消費(fèi)者的購(gòu)買力水平;消費(fèi)者的購(gòu)買行為;消費(fèi)者的偏好。

五、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研類型

(1)探測(cè)性調(diào)研。

(2)描述性調(diào)研。

(3)因果關(guān)系調(diào)研。

(4)預(yù)測(cè)性調(diào)研。

六、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序

(1)確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)。

(2)制定調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。

A)確定調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目的確定的。

B)確定資料來(lái)源。主要包括一手資料和二手資料，即原始資料和次級(jí)資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調(diào)查對(duì)象那里收集的資料;次級(jí)資料是公開(kāi)發(fā)表的或出版的數(shù)據(jù)資料，具有共享性。

C)選擇調(diào)研方法。收集原始第一手資料的方法有訪問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法。

D)選擇調(diào)研的手段。

E)確定抽樣設(shè)計(jì)。包括隨機(jī)樣本和非隨機(jī)樣本，前者可以估計(jì)研究中的抽樣誤差，后者無(wú)法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。

F)提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。

(3)收集信息。

(4)分析信息。

A)整理原始資料。

B)對(duì)資料進(jìn)行分類匯編。

C)資料分析。

(5)撰寫調(diào)研報(bào)告。通常一份完整的調(diào)研報(bào)告應(yīng)包括序文、主體和附錄三部分。

七、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法

(1)訪問(wèn)法。訪問(wèn)法是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一種方法。

A)人員訪問(wèn)法。人員訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)是：容易得到較高的回答率，可以使調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高，適用的調(diào)查對(duì)象范圍十分廣泛。缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用高，對(duì)調(diào)查者的要求較高，周期長(zhǎng)，不適用于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。

B)電話訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)是信息反饋快，費(fèi)用低、地域范圍廣，其局限性表現(xiàn)在：調(diào)查內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單明確，深度不及其他調(diào)查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺(jué)幫助。

C)郵寄訪問(wèn)。優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問(wèn)是營(yíng)銷調(diào)查中最便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法。其缺點(diǎn)是：?jiǎn)柧砘厥章实?，?wèn)卷回收期長(zhǎng)時(shí)效性差。

D)網(wǎng)上訪問(wèn)。其優(yōu)點(diǎn)是輻射范圍廣，訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)，匿名性很好，費(fèi)用低廉。其缺陷是：樣本對(duì)象的局限性(僅限網(wǎng)民)，容易帶來(lái)調(diào)查誤差。

(2)觀察法。其主要特點(diǎn)調(diào)查者從側(cè)面直接或間接的借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)記錄下來(lái)，能夠避免被調(diào)查者覺(jué)察到，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。

(3)實(shí)驗(yàn)法。是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系的方法。經(jīng)常在因果關(guān)系調(diào)研中使用。實(shí)驗(yàn)法分為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料，缺點(diǎn)是大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，難以控制市場(chǎng)變量;實(shí)驗(yàn)室法則剛好相反，且實(shí)驗(yàn)室法調(diào)查周期長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴。

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八、資料收集

資料收集是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心工作。

(1)原始資料與次級(jí)資料。使用次級(jí)資料有四個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多;通常比較容易獲得;能輔助現(xiàn)有原始資料以彌補(bǔ)其不足。次級(jí)資料也存在一些缺點(diǎn)：測(cè)量單位的不一致;對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級(jí)資料的更新、缺乏評(píng)估次級(jí)資料可信度的資料。

(2)原始資料的收集。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法(包括自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

(3)次級(jí)資料的收集。

A)對(duì)次級(jí)資料的評(píng)價(jià)。

1)必須明確研究的目的是什么?

2)要弄清楚是誰(shuí)收集的信息。

3)了解收集了什么信息。

4)要掌握信息是如何獲得的。

5)要比較這些信息和其它信息是否一致。

B)收集次級(jí)資料的要求。

1)真實(shí)性。

2)及時(shí)性。

3)同質(zhì)性。

4)完整性。

5)經(jīng)濟(jì)性。

6)針對(duì)性。

C)次級(jí)資料的來(lái)源。次級(jí)資料的主要來(lái)源有內(nèi)部次級(jí)資料和外部次級(jí)資料。前者是指來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的資料，可分為會(huì)計(jì)賬目、銷售記錄和其他各類報(bào)告三部分;后者指從公司外部獲得的次級(jí)資料，主要包括：出版物、辛迪加(其優(yōu)點(diǎn)是可以分?jǐn)倲?shù)據(jù)成本)和數(shù)據(jù)庫(kù)。

D)問(wèn)卷設(shè)計(jì)。一般應(yīng)滿足以下幾個(gè)要求：?jiǎn)栴}具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)完整;確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù);應(yīng)該明確正確的目標(biāo)方向;便于統(tǒng)計(jì)整理。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般有以下幾個(gè)步驟：

1)確定需要的信息。

2)確定問(wèn)題的內(nèi)容。

3)確定問(wèn)題的類型。(自由問(wèn)題、多項(xiàng)選擇問(wèn)題和二分問(wèn)題)

4)明確問(wèn)題的用語(yǔ)。

5)確定問(wèn)題的順序。

6)問(wèn)卷的試答。

E)抽樣方法。

1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

2)非隨機(jī)抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣(應(yīng)避免抽取“極端型”，而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個(gè)體作為樣本”)和配額抽樣。

九、收集次級(jí)資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

(1)資料的可獲得性難度加大。

(2)資料的可靠性難以把握。

(3)資料的可比性比較差。

十、收集原始資料過(guò)程中存在的問(wèn)題

(1)抽樣抽取的局限性。

(2)被調(diào)查對(duì)象的觀點(diǎn)受產(chǎn)品使用情況的影響。

(3)無(wú)反應(yīng)產(chǎn)生的偏差。

(4)語(yǔ)言障礙和文化水平的影響。

十一、資料分析與解釋中的問(wèn)題

調(diào)研人員對(duì)收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)來(lái)分析和解釋。調(diào)研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：

(1)必須對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化有比較深入的了解。

(2)必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。

(3)在調(diào)研過(guò)程中，要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問(wèn)題和疑點(diǎn)，要有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。

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十二、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)

國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評(píng)估并分配恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷分析子系統(tǒng)組成。

(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它是國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。其主要功能是向國(guó)際營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。其中訂貨——發(fā)貨——開(kāi)出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心，銷售報(bào)告式營(yíng)銷管理人員最迫切需要的信息。

(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵查和提供企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。國(guó)際營(yíng)銷情報(bào)可以通過(guò)以下途徑獲得：

A)可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)國(guó)際營(yíng)銷人員去收集國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況新發(fā)展的信息。

B)國(guó)際企業(yè)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮砩?、零售商和其他中間商報(bào)告重要的國(guó)際市場(chǎng)信息。

C)國(guó)際企業(yè)還應(yīng)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便了解競(jìng)爭(zhēng)者。

D)國(guó)際企業(yè)可以建立一個(gè)國(guó)際顧客咨詢小組，由顧客代表或企業(yè)的最大客戶或企業(yè)最重要的外部廣告代言人組成。

E)國(guó)際企業(yè)從國(guó)際情報(bào)供應(yīng)商和國(guó)際信息研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息。

F)鼓勵(lì)員工們上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，為經(jīng)理們提供新的信息。

(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)的、客觀的識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定的國(guó)際營(yíng)銷研究問(wèn)題的報(bào)告，以幫助國(guó)際營(yíng)銷管理者制定有效的國(guó)際營(yíng)銷策略。

(4)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。又稱國(guó)際營(yíng)銷管理科學(xué)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由兩個(gè)部分組成：一個(gè)是統(tǒng)計(jì)庫(kù)，一個(gè)是模型庫(kù)。其中統(tǒng)計(jì)庫(kù)的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有效信息。模型庫(kù)中包含了由管理科學(xué)老師建立的解決各種國(guó)際營(yíng)銷決策問(wèn)題的數(shù)學(xué)模型。