自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》第十五章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

自考《國際市場營銷學(xué)》第十五章

一、經(jīng)濟(jì)全球化的定義及特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動(dòng)，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟(jì)互相依賴日益加深的趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化具有如下特點(diǎn)：

(1)市場競爭多元化。

(2)金融全球化。

(3)生產(chǎn)國際化。

(4)消費(fèi)者需求趨同化。

(5)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

二、經(jīng)濟(jì)全球化的影響

(1)發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家對經(jīng)濟(jì)全球化的不同看法。

(2)全球經(jīng)濟(jì)化對發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的影響。

A)經(jīng)濟(jì)全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的積極影響有：

1)帶來更多的外資投入。

2)帶來更多引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的機(jī)會(huì)。

3)通過制成品國際貿(mào)易的擴(kuò)張，擴(kuò)大國際市場，增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)。

4)促使產(chǎn)品和要素的價(jià)格均等化，有助于提高一國福利水平。

5)可以弱化導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)誘因。

B)經(jīng)濟(jì)全球化還未發(fā)展中國家提供了發(fā)展機(jī)遇：

1)經(jīng)濟(jì)全球化有利于發(fā)展中國家利用外資和向外投資。

2)促使發(fā)展中國家的出口商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

3)迫使發(fā)達(dá)國家將發(fā)展中國家面臨的問題加以考慮。

4)有利于發(fā)展中國家的整體改革。

C)經(jīng)濟(jì)全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的消極影響有：

1)國內(nèi)市場被迫開放，威脅本國的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。

2)過早的開放資本市場，可能引發(fā)匯率波動(dòng)甚至貨幣危機(jī)。

3)使資源配置實(shí)現(xiàn)高效化，從而抑制了就業(yè)水平的提高。

4)可能加劇國內(nèi)收入分配機(jī)制的不公。

D)經(jīng)濟(jì)全球化也會(huì)對發(fā)展中國家構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

1)發(fā)達(dá)國家將加強(qiáng)以其為中心的國際貿(mào)易基礎(chǔ)。

2)使發(fā)展不平衡進(jìn)一步加劇。

3)給發(fā)展中國家的改革帶來巨大壓力。

(3)經(jīng)濟(jì)全球化對跨國公司國際營銷的影響。

A)為跨國公司降低了營銷成本。

B)全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷成為跨國公司的重要選擇。

C)品牌營銷將成為國際營銷的重點(diǎn)。

三、國際市場競爭的新特點(diǎn)

(1)市場范圍擴(kuò)大，市場機(jī)會(huì)增多。

(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間競爭加劇。

(3)市場競爭主體發(fā)生變化。

(4)技術(shù)創(chuàng)新稱為市場競爭的重點(diǎn)。

四、國際市場競爭分析

對國際市場競爭分析主要分為兩個(gè)部分：第一，從行業(yè)層面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，運(yùn)用美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特提出的五力競爭模型對產(chǎn)業(yè)的盈利水平進(jìn)行分析;第二，從微觀層面對競爭環(huán)境的分析，重點(diǎn)是對競爭對手的目標(biāo)、現(xiàn)行對策和能力進(jìn)行評(píng)估。

五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)分析

五力競爭模型是于20世紀(jì)60年代提出的。邁克爾•波特于1980年出版了開拓性的著作《競爭戰(zhàn)略》，并在其中分析了影響行業(yè)盈利水平的經(jīng)濟(jì)因素的框架。他將眾多的經(jīng)濟(jì)因素歸結(jié)為五種主要力量：新進(jìn)入者的威脅、同行競爭者的威脅、購買者的威脅、供應(yīng)商的威脅和替代品的威脅。

(1)新進(jìn)入者的威脅。先進(jìn)入者是指那些可能進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)參與競爭的企業(yè)或在某個(gè)產(chǎn)業(yè)最近開始經(jīng)營的企業(yè)。新進(jìn)入者的威脅取決于兩個(gè)方面：一是進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的障礙大小;二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)對此反應(yīng)的程度。常見的進(jìn)入障礙有：

A)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

B)獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。

C)分銷渠道控制。

D)對資本量的要求。

E)較高的轉(zhuǎn)移成本。

(2)同行競爭者的威脅。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有對手之間的競爭是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)為了提高自己的市場份額，提升自己在行業(yè)中的地位，獲取相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢而采取的一切行動(dòng)。對同行競爭者的威脅主要考察以下幾個(gè)方面：

A)主要競爭對手的數(shù)量極其規(guī)模。

B)產(chǎn)婆差異化的程度。

C)競爭者目前或可能采取的競爭方式。

D)產(chǎn)業(yè)的增長速度。此外還有行業(yè)的退出壁壘也是一個(gè)重要因素。

(3)供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。供應(yīng)商的議價(jià)能力主要取決于以下因素：

A)供應(yīng)商所在行業(yè)的市場條件。

B)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的差異性。

C)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)程度。

D)供應(yīng)商前向一體化的能力。

E)生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)商的重要程度。

(4)購買者的議價(jià)能力。購買者的議價(jià)能力主要取決于以下因素：

A)購買者的數(shù)量及購買規(guī)模的大小。

B)產(chǎn)品的差異性。

C)市場信息掌握的程度。

D)購買者后向一體化的能力。

(5)替代品的威脅。替代品的威脅主要取決于以下三個(gè)方面因素：

A)替代品在價(jià)格上是否具有吸引力。

B)替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要特性方面的滿意程度。

C)購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。

五、國際競爭對手分析

國際競爭對手分析主要是側(cè)重從個(gè)別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析。

(1)確定國際競爭對手。

(2)國際競爭對手的未來目標(biāo)分析。

(3)了解競爭對手現(xiàn)行政策。

(4)對競爭對手能力的評(píng)估。

(5)國際競爭對手的反應(yīng)模式。

(6)國際競爭的戰(zhàn)略選擇。

六、國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略

國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略主要有邁克爾•波特的一般競爭戰(zhàn)略、處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略等。

七、邁克爾•波特的一般競爭戰(zhàn)略

邁克爾•波特于20世紀(jì)80年代提出了實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的一般競爭戰(zhàn)略，包括成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、專業(yè)化。

(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指以低成本作為主要的競爭手段，使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。

(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略關(guān)注增加收入。產(chǎn)品差異化就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相比于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足顧客的特定需要而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略最大的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)難以摸準(zhǔn)并確定顧客真正的需求是什么。

(3)專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量提供一種產(chǎn)品，專為一個(gè)細(xì)分市場的顧客需求服務(wù)。常見的專一化戰(zhàn)略有：產(chǎn)品專一化、地域?qū)Ｒ换?、顧客專一化和利基?zhàn)略四種形式。專一化戰(zhàn)略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。

七、處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

(1)持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略。

(2)固守戰(zhàn)略。

八、處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

(1)新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。在新興產(chǎn)業(yè)初期，企業(yè)需要考慮兩大問題：一是如何獲得和積累支持企業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)營資源;二是競爭激烈的情況下如何選擇具體的細(xì)分市場。

(2)成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。企業(yè)必須調(diào)整競爭戰(zhàn)略，注重技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，通過拓寬服務(wù)領(lǐng)域和提高服務(wù)質(zhì)量，增加對現(xiàn)有顧客的銷售量，嘗試進(jìn)入新的市場，實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略。

(3)衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略包括：通過對經(jīng)營資源在各個(gè)細(xì)分市場的重新整合，重點(diǎn)發(fā)展增長較快的的細(xì)分市場。通過進(jìn)入不同層次的國際市場，以期形成新的產(chǎn)品生命周期。

八、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指在不同國家的企業(yè)之間，在保持各自經(jīng)營獨(dú)立性的前提下，為實(shí)現(xiàn)共同的利益與戰(zhàn)略目標(biāo)，通過在一定范圍內(nèi)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享資源，超越國家界限而結(jié)成的一種以某種契約規(guī)范來協(xié)同競爭的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

九、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

(1)市場營銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(2)產(chǎn)品生產(chǎn)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(3)研究開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為三類：

A)水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。

B)垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。

C)混合聯(lián)盟。往往出現(xiàn)于大型壟斷企業(yè)之間的聯(lián)合中。

十、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

(1)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。

A)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟將幫助國際企業(yè)迅速進(jìn)入到一個(gè)新的國外市場中去，這種優(yōu)勢經(jīng)常體現(xiàn)在跨國聯(lián)盟中。

B)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可以幫助企業(yè)分擔(dān)研發(fā)成本，解決企業(yè)資金緊張的問題。

C)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)成員企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)。

D)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于企業(yè)建立利益共享的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

(2)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)。

A)共享和分擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，會(huì)使國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的一方企業(yè)以較為低廉的價(jià)格獲取到新技術(shù)，或者進(jìn)入新市場。這往往會(huì)使得另一方企業(yè)喪失自己的競爭優(yōu)勢。

B)結(jié)盟企業(yè)在合作中往往沖突不斷，這也影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景以及戰(zhàn)略聯(lián)盟最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

十一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建與運(yùn)作

(1)建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須把握三條基本原則：

A)對企業(yè)來說，不熟悉且非核心的業(yè)務(wù)，可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式合作。

B)當(dāng)進(jìn)入一個(gè)陌生的新市場時(shí)，對當(dāng)?shù)匚幕?、法律以及制度環(huán)境都不熟悉時(shí)，可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立聯(lián)合生產(chǎn)或是銷售的聯(lián)盟。

C)戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用在于互補(bǔ)，尋求聯(lián)盟雙方在研究開發(fā)、制造與營銷上的彼此分擔(dān)才是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。

建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可遵循以下三個(gè)步驟：

A)選擇適宜的合作伙伴。

B)確立共同的目標(biāo)。

C)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟形式。

(2)對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理。

A)制定規(guī)范化的管理體系。

B)建立適宜的管理組織機(jī)構(gòu)。

C)協(xié)調(diào)各方在文化和法律上的差異。

D)建立知識(shí)共享和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

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