2011年《廣告學(xué)（二）》筆記歸納總結(jié)第一章

更新時(shí)間：2011-06-10 09:49:46 來源：|0

瀏覽

自學(xué)考試報(bào)名、考試、查分時(shí)間免費(fèi)短信提醒

　　第一章廣告概述轉(zhuǎn)自環(huán) 球網(wǎng) 校edu24ol.com

　　1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。

　　答：(1)廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體;(2)商業(yè)廣告是有償?shù)?(3)廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng);(4)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的;(5)廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán);(6)廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分;(7)廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié);(8)從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

　　2、廣告的概念。

　　答：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾(消費(fèi)者)、廣告信息等。

　　3、廣告學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容?

　　答：廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的研究內(nèi)容：(1)廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律;(2)廣告活動(dòng)的具體運(yùn)作方式;(3)廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。

　　4、廣告學(xué)研究的三個(gè)分支。

　　答：根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，廣告學(xué)分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實(shí)踐廣告學(xué)三個(gè)分支。

　　理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。

　　歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

　　理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。

　　5、不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點(diǎn)。

　　答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

　　(1)導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購買、試用;

　　(2)成長期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時(shí)期的廣告重在營建好感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競爭對(duì)手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求;

　　(3)成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時(shí)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

　　(4)衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

　　6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型?

　　答：按廣告媒介進(jìn)行分類是最常采用的廣告分類方法。習(xí)慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。

　　7、按市場區(qū)域劃分的四類廣告?

　　答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

　　(1)地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。地方性廣告最常見于生活消費(fèi)品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

　　(2)區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個(gè)省(自治區(qū))開展的廣告活動(dòng)。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求(如防凍劑、加濕器)。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強(qiáng)，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行的。

　　(3)全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費(fèi)高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習(xí)慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。

　　(4)國際廣告。是國際營銷活動(dòng)的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告活動(dòng)。

　　8、廣告的營銷功能

　　(1)廣告增加知名度;(2)廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份;(3)廣告幫助產(chǎn)品流通;(4)廣告增加使用量;(5)廣告增加新顧客;(6)廣告拉回老顧客;(7)廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;(8)廣告增強(qiáng)排他性;(9)廣告培養(yǎng)品牌忠誠度;(10)廣告降低銷售成本。

　　9、廣告的傳播功能

　　促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

　　(1)促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

?2011年4月自學(xué)考試成績查詢時(shí)間及方式匯總