自考《廣告文案寫作》題型分類復(fù)習(xí)-填空
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廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料
一、 填空轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
1、 美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰?鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。
2、 USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R?雷斯 (Rosser Reeves 或譯成R?里沃斯或譯成羅素?瑞夫斯)在《實效廣告》一書中提出來的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨特的銷售主張”或“銷售要點”，通俗說法叫“賣點”。(USP即“三條道路通羅馬”)這個時候的廣告文案，都是充分傳達商品特性。
3、 “創(chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國為代表的廣告界出現(xiàn)了一個稱為“創(chuàng)意革命”的時代，由此帶動當(dāng)時廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。三位代表人物都是美國人：大衛(wèi)?奧格威，李奧?貝納，威廉?伯恩巴克。是“創(chuàng)意革命”的三個旗手。
4、 大衛(wèi)?奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，他的主張是建立品牌形象，他認(rèn)為“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資?！彼?，他廣告文案的特點寓理性于感性。
5、 李奧?貝納是美國李奧貝納廣告公司創(chuàng)始人，認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現(xiàn)商品“與生俱來”的特質(zhì)。
6、 李奧?貝納的廣告文案的特點是：“大膽地表現(xiàn)，新鮮，使人有融入感，具備人性，有信服感，并能將主題與概念的重點明確地呈現(xiàn)?！?/P>
7、 威廉?伯恩巴克是美國DDB廣告公司的創(chuàng)始人，他認(rèn)為廣告文應(yīng)該“是一種直覺配合藝術(shù)的修養(yǎng)?！庇斜匾獦O力地去制造一些幽默和人性的創(chuàng)意，把廣告文案提升到藝術(shù)的層次上去，是“藝術(shù)派”的廣告文案。強調(diào)受眾感性參與，受眾共鳴。所以他的廣告文案的特點是感性、新奇、幽默。
8、 “定位”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是美國人里斯和特勞斯引入到廣告中來的，由奧格威鞏固這個理論的內(nèi)涵，J?屈特和R?雷斯(或譯成R?里沃斯或羅素?瑞夫斯)在《廣告時代》以“定位時代來臨”為題發(fā)表系列文章，確定“定位”為現(xiàn)代營銷的基本概念之一。把廣告從以“產(chǎn)品為主”“形象為主”轉(zhuǎn)移到以“潛在消費者內(nèi)心想法”為主上來。與此同時，一個找尋定位、適應(yīng)定位、填充心理需求位置的廣告文案的創(chuàng)作時代也產(chǎn)生。
9、 “視覺至上”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，隨著視覺性媒介運用的科技越來越先進，廣告作品的視覺效果也成為了廣告策略之道。最追崇廣告視覺創(chuàng)意的是美國廣告大師喬治?路易斯。
10、 喬治?路易斯在追求視覺至上的同時，還認(rèn)為“偉大的廣告創(chuàng)意，還是得靠富有視覺意象的文字表達出來。”
11、 “整合營銷傳播”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后，至今流行。美國唐?舒爾茲的《整合營銷傳播》提出整合營銷理論(IMC理論)，讓廣告也進了一個新時代，或者叫策略的時代。
12、 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹螌W(xué)家哈德?拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出傳播行為的“5W模式”：“描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰?說了什么?通過什么渠道?對誰?取得了什么效果?”即:誰(who)?說了什么(says what)?通過什么渠道(by which channel)?對誰 (to whom)?取得了什么效果 (with what effects)?廣告?zhèn)鞑ピ诖嘶A(chǔ)上發(fā)展出一個新的核心問題：怎樣說(How to say)
13、 《一個廣告人的自白》的作者是大衛(wèi)?奧格威。
14、 根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類：印刷媒體廣告文案寫作、電波媒體廣告文案寫作、戶外廣告文案寫作、展示廣告文案寫作、銷售現(xiàn)場廣告文案寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作，等等。
15、 根據(jù)不同的信息因素而形成的廣告文案寫作分類：企業(yè)廣告文案寫作、產(chǎn)品廣告文案寫作、服務(wù)廣告文案寫作、公益事務(wù)廣告文案寫作，等等。
16、 國家工商管理局和衛(wèi)生部明確規(guī)定：在可視廣告中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報刊、印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米;影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn);在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語言表明其為保健食品。
17、 雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。
18、 雜志內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。
19、 廣告文案寫作三原則真實性、原創(chuàng)性、有效傳播。
20、 廣告文案寫作語言的三種基本形式是書面語言、口頭語言、文學(xué)語言
21、 廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、廣告正文、附文(或隨文)、廣告口號(或叫廣告標(biāo)語)、廣告準(zhǔn)口號。
22、 按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等
23、 聲音是廣播的唯一傳播載體。
24、 李奧?貝納最著名的創(chuàng)意廣告文案是為綠巨人公司所做的“綠豆巨人”，廣告標(biāo)題為“月光下的收成”。
25、 威廉?伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創(chuàng)作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現(xiàn)了文案的信息獨創(chuàng)，低姿態(tài)訴求，贏得消費者的信任，同行的良性競爭。
26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是羅瑟?瑞夫斯(R?雷斯 或R?里沃斯，都是同一個人不同的譯法)
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