2014年自考消費與廣告心理學(xué)串講:態(tài)度的功能

更新時間：2013-11-19 13:41:30 來源：|0

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摘要態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。

　　態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

　?、睉B(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得的;

　?、矐B(tài)度必有對象;

　?、硲B(tài)度有其方向、強度和信任度;

　?、磻B(tài)度有其穩(wěn)定性;

　?、祽B(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　簡述態(tài)度的功能。

　?、闭{(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度;

　?、沧晕曳佬l(wèi)的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾;

　?、硟r值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費者的自我形象;

　　⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。

　　簡述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　　⒈ 調(diào)協(xié)理論：個體對于現(xiàn)實中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化;態(tài)度越極端，變化越難。

　　⒉平衡理論：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時，態(tài)度是平衡的;而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

　　⒊ 認(rèn)知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

　　⒋多重屬性理論。

　?、瞪鐣m應(yīng)理論。

　　態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識等。

　　責(zé)任心是一個人對活動結(jié)果負(fù)責(zé)的反映。

　　可覺察到的效果是指行為或活動的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺察到。

　　有關(guān)損益的知識是指清楚達(dá)到目標(biāo)所進行的活動可能帶來的利弊。

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