2013年助理人力資源管理師精講:市場(chǎng)營(yíng)銷

　　市場(chǎng)營(yíng)銷

　　一.市場(chǎng)分析(教材第74～80頁(yè))

　　(1) 賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。

　　(2) 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。

　　分類：

　　按交換對(duì)象不同：商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等;

　　按買方的類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng);

　　按活動(dòng)范圍和區(qū)域：世界市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)等(2008年11月助多選題)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。(2008年5月助單選題)

　　(3) 購(gòu)買決策過(guò)程：在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為5個(gè)階段構(gòu)成。

　　(4) 組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。

　　影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買的決定的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素(2008年5月助單選題)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

　　二.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程(教材第80～84頁(yè))

　　(1) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分;人口細(xì)分;心理細(xì)分;行為細(xì)分。

　　(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，有3種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷;差異市場(chǎng)管理;集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　(3) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。

　　(4) 營(yíng)銷控制主要有：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。(2008年11月助單選題)

　　三.市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　(一)產(chǎn)品策略(教材第84～90頁(yè))

　　1.品牌與商標(biāo)策略(教材第85頁(yè))

　　企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：

　　品牌化策略;品牌使用者策略;品牌統(tǒng)分策略。

　　2.包裝策略(教材第86頁(yè))(2007年11月助單選題)

　　相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈(zèng)品包裝策略。

　　3.營(yíng)銷策略

　　成熟期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是維持市場(chǎng)占有率并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷策略：

　　(1)市場(chǎng)改良。市場(chǎng)改良的主要方式有：尋求新的細(xì)分市場(chǎng);刺激顧客增加產(chǎn)品使用率;市場(chǎng)重新定位，尋求新的顧客。

　　(2)產(chǎn)品改良。(2007年5月助、師多選題)

　　產(chǎn)品改良可以從以下幾個(gè)方面著手：品質(zhì)改良、特色改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良。

　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。

　　重點(diǎn)：

　　(1)品牌與商標(biāo)策略包括：品牌化策略;品牌使用者策略;品牌統(tǒng)分策略。

　　(2)包裝策略：相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈(zèng)品包裝策略。

　　(3)產(chǎn)品投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長(zhǎng)期過(guò)渡。營(yíng)銷策略：快速掠取策略;緩慢掠取策略;快速滲透策略;緩慢滲透策略。

　　(4)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位。

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