08年經(jīng)濟(jì)師考試初級工商管理考點(diǎn)精講(3)

    第三章 市場營銷

    一、市場營銷的基本概念
    （一）市場營銷及其作用
    1．市場營銷的含義及其核心思想
    （1）市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。
    （2）所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動過程。
    2．市場營銷的作用和功能
    市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達(dá)到某種平衡。
    市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
    （二）市場營銷觀念的演變
    1．五種市場經(jīng)營觀
    市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。
    （1）生產(chǎn)觀念
    這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
    （2）產(chǎn)品觀念
    這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
    （3）推銷觀念
    當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。
    （4）市場營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。
    （5）社會營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念時(shí)對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。
    2．傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別
    生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。

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    二、市場分析與市場選擇
    （一） 市場營銷環(huán)境
    市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
    1．宏觀環(huán)境
    （1）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機(jī)會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
    （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
    （3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
    （4）文化環(huán)境
    （5）自然環(huán)境。市場營銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
    （6）科技環(huán)境
    2．微觀環(huán)境
    （1）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
    （2）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
    （3）營銷中間人
    （4）顧客。顧客，或者說是目標(biāo)市場，是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
    （5）競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
    （6）社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實(shí)際上或潛在地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的的公眾。
    （二）市場調(diào)查
    1．市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
    市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
    （1）市場調(diào)查的類型
    按照調(diào)查的范圍來劃分，市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
    按照調(diào)查的時(shí)間來劃分，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
    按照調(diào)查的功能來劃分，市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
    （2）市場調(diào)查的內(nèi)容
    市場需求調(diào)查；
    競爭對手調(diào)查；
    本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
    2．市場調(diào)查的程序和方法
    （1）市場調(diào)查的程序
    確定目標(biāo)
    手機(jī)信息
    分析研究
    （2）市場調(diào)查的方法
    觀察法
    實(shí)驗(yàn)法
    調(diào)查法
    （三）市場細(xì)分
    1．市場細(xì)分的含義、作用和意義
    市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。
    市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性以及由此決定的購買動機(jī)和購買行為的差異性。
    區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
    2．市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
    五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
    （1）按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行“地理細(xì)分”
    （2）按照人口統(tǒng)計(jì)因素來進(jìn)行“人口細(xì)分”
    （3）按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行“心理細(xì)分”
    （4）按照消費(fèi)者不同的購買行為來進(jìn)行“行為細(xì)分”
    （5）按照消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行“受益細(xì)分”
    產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，因此其細(xì)分市場的依據(jù)也有一些不同于消費(fèi)者市場細(xì)分的特性，主要包括：
    （1）用戶行業(yè)
    （2）用戶規(guī)模
    （3）用戶地點(diǎn)
    （四）目標(biāo)市場選擇及市場定位
    1．目標(biāo)市場選擇策略
    （1）無差異營銷
    （2）差異性營銷
    （3）集中性營銷
    2．目標(biāo)市場策略的選擇
    （1）企業(yè)資源
    （2）產(chǎn)品性質(zhì)
    （3）市場同質(zhì)或異質(zhì)
    （4）產(chǎn)品生命周期
    （5）競爭對手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
    3．市場定位及其步驟
    市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費(fèi)者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點(diǎn)的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
    （1）避強(qiáng)定位
    （2）迎頭定位
    （3）重新定位

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    三、產(chǎn)品策略
    （一）產(chǎn)品整體概念
    1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
    傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
    2.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
    （1）核心產(chǎn)品
    （2）形式產(chǎn)品
    （3）延伸產(chǎn)品
    （二）品牌決策
    1．品牌的含義及其功能
    品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。
    2．品牌化決策
    品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
    3．品牌歸屬決策
    三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
    4．  個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
    （1）個(gè)別品牌策略
    （2）統(tǒng)一品牌策略
    （3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
    5．品牌擴(kuò)展決策
    品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
    （三）包裝決策
    1．包裝的含義和功能
    包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動。
    包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤。
    2．包裝設(shè)計(jì)
    商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
    銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
    3．包裝策略
    （1）類似包裝策略
    （2）配套包裝策略
    （3）再使用包裝策略
    （4）等級包裝策略
    （5）附贈品包裝策略
    （6）更新包裝策略
    （四）產(chǎn)品生命周期
    1．產(chǎn)品生命合周期的概念
    產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
    2．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略
    （1） 引入期
    （2）成長期
    （3）成熟期
    （4）衰退期
    3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法
    （1）曲線判斷法
    （2）類比判斷法
    （3）經(jīng)驗(yàn)判斷法
    （4）銷售增長率判斷法
    （5）比率增長判斷法
    4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
    （1）……；（2）……；（3）……。

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    四、價(jià)格決策
    （一）定價(jià)的影響因素
    1．產(chǎn)品的市場模式
    （1）完全競爭市場
    （2）壟斷競爭市場
    （3）寡頭壟斷市場
    （4）完全壟斷市場
    2．產(chǎn)品定位
    產(chǎn)品的市場定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的市場地位的過程。
    3．市場需求因素
    價(jià)格的變化會導(dǎo)致市場需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
    （1）需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。
    （2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
    （3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動引起的其他相關(guān)商品的需求量變動。
    4．市場競爭因素
    這種因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競爭價(jià)格對產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。
    5．企業(yè)自身因素
    （1）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
    （2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
    （3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤水平。
    （二）定價(jià)目標(biāo)的確定
    定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
    1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
    2．短期利潤最大化
    3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
    4．提高市場占有率
    5．實(shí)現(xiàn)銷售增長率
    6．適應(yīng)價(jià)格競爭
    7．保持營業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營業(yè)的價(jià)格策略。
    8．穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象
    （三）定價(jià)策略
        1．三大定價(jià)策略
（1）心理定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者購買商品的心理制定價(jià)格，可以采取整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)五種具體策略。
    （2）組合價(jià)格策略。這種定價(jià)策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合定價(jià)。
    （3）折扣定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價(jià)格上適當(dāng)扣除一部分形成實(shí)際售價(jià)，以吸引更多消費(fèi)者。
    現(xiàn)金折扣法
    數(shù)量折扣法
    交易折扣法
    季節(jié)折扣法
    促銷讓價(jià)法
    2．新產(chǎn)品定價(jià)
    （1）高價(jià)“撇脂”策略
    （2）低價(jià)“滲透”策略
    （3）滿意定價(jià)策略

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    五、分銷渠道策略
    （一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
    分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
    1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
    2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
    3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。
    （二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略
    1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
    企業(yè)進(jìn)行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
    2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
    企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
    （1）產(chǎn)品特性
    （2）市場需求特性
    （3）企業(yè)自身狀況
    （4）環(huán)境特性
    （三）中間商的類型
    中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
    1．零售商。零售商是將商品銷售給個(gè)人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
    2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
    3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價(jià)，經(jīng)營的專業(yè)性相對較弱。
    （四）渠道的設(shè)計(jì)和管理
    1．分銷渠道設(shè)計(jì)
    渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個(gè)方面的決策：
    （1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
    （2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
    密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷
    （3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
    2．分銷渠道管理
    1．渠道管理決策的程序
    分銷渠道管理包括三方面的決策：
    （1）選擇渠道成員
    （2）對渠道成員的日常激勵(lì)
    （3）對渠道成員的定期評估
    2．渠道管理專門人員的職責(zé)

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    六、促銷組合策略
    促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報(bào)道和說服活動。
    （一）廣告
    1．廣告及其主要特點(diǎn)
    廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
    （1）公開性
    （2）普及性
    （3）表現(xiàn)力強(qiáng)
    （4）非人格化
    2．廣告決策的步驟
    廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
    （1）廣告目標(biāo)確定
    （2）廣告預(yù)算決策
    （3）廣告信息決策
    （4）廣告媒體決策
    （5）廣告效果評估
    （二）人員推銷
    1．人員推銷及其主要特點(diǎn)
    人員推銷是指在與一個(gè)或多個(gè)顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
    （1）溝通的直接性
    （2）培植效應(yīng)
    （3）行為反應(yīng)的直接性
    （4）高成本性
    2．推銷人員管理
    企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、考評四個(gè)環(huán)節(jié)。
    （1）招聘選拔
    （2）專業(yè)培訓(xùn)
    （3）日常激勵(lì)。環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)
    （4）考核評價(jià)
    （三）銷售促進(jìn)
    1．銷售促進(jìn)及其主要特點(diǎn)
    銷售促進(jìn)是指企業(yè)在短期鼓勵(lì)和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：
    （1）信息溝通迅速
    （2）刺激性強(qiáng)
    （3）邀請作用強(qiáng)
    （4）明顯的短期性
    2．銷售促進(jìn)的主要方式
    針對普通消費(fèi)者和中間商，分別有不同的方式。
    （四）公共關(guān)系
    1．公共關(guān)系及其主要特點(diǎn)
    公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費(fèi)方式獲得的宣傳報(bào)道、展示等。公共關(guān)系的特征：
    （1）可信性高
    （2）易消除防衛(wèi)心理
    （3）具有新聞價(jià)值
    2．公共關(guān)系的實(shí)踐要點(diǎn)
    實(shí)踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個(gè)要點(diǎn)：
    （1）維護(hù)公眾利益
    （2）提高經(jīng)營能力
    （3）加強(qiáng)社會聯(lián)系

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