物業(yè)管理綜合能力考點：市場營銷管理

第三節(jié) 市場營銷管理

一、目標(biāo)市場的選擇

(一)市場細(xì)分

市場細(xì)分： 指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

(二)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇目標(biāo)是明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動的市場。

在目標(biāo)市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

(1)無差異目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)并不對市場進(jìn)行細(xì)分，而是將市場都當(dāng)作一個目標(biāo)市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

優(yōu)點是：成本低。

缺點是：易導(dǎo)致激烈競爭、忽視消費者需求差異，不能滿足不同需求。

(2)差異目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)將各個細(xì)分市場分別作為一個特定的目標(biāo)市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。

2)總銷售量會增加。

3)能充分挖掘企業(yè)潛力。

4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。

缺點是：成本高。

(3)集中目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足目標(biāo)市場的消費需求。

優(yōu)點是：能加強在某個領(lǐng)域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。

缺點是：風(fēng)險大。

二、市場調(diào)查

(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。

市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

(1)市場需求調(diào)查。

(2)銷售渠道調(diào)查。

(3)消費者和消費行為調(diào)查。

(4)競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。

(5)產(chǎn)品調(diào)查。

(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。

(7)其他因素調(diào)查。

(二)市場調(diào)查的方法

按調(diào)查方式劃分為：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;

按調(diào)查范圍劃分為：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。

直接調(diào)查法常用的有：詢問法、觀察法和實驗法。

1.詢問法

詢問法可細(xì)分為：個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查法。

(1)個人訪問法

優(yōu)點：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復(fù)率較高。

缺點：調(diào)查費用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。

(2)郵寄調(diào)查法

優(yōu)點：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費用較個人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時間作答。4)被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

缺點：調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

(3)電話調(diào)查法

優(yōu)點：資料收集快，成本低。

缺點：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網(wǎng)上調(diào)查法

優(yōu)點：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

缺點：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

2.觀察法

特點：被調(diào)查者在調(diào)查時并不感到正在被調(diào)查。

優(yōu)點：被調(diào)查者的一切動作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種：

(1)用戶觀察。市場調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況。

(2)柜臺觀察。市場調(diào)查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等。

(3)痕跡測量。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

3.實驗法

實驗法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

三、市場營銷組合

1.市場營銷組合的構(gòu)成

市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

(1)產(chǎn)品。

(2)價格。

(3)渠道。

(4)促銷。

2.市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素。

但這種自主權(quán)是相對的，不能隨心所欲。各種微觀和宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素。

(2)市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。

(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。

(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

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