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2014物業(yè)管理師《綜合能力》第二章知識點:目標市場的選擇

更新時間:2013-11-19 09:54:05 來源:|0 瀏覽0收藏0
摘要 2014物業(yè)管理師考試《綜合能力》復習輔導第二章知識點:目標市場的選擇。

特別推薦:2014物業(yè)管理師《綜合能力》第二章管理學基礎(chǔ)匯總

  目標市場的選擇

  (一)市場細分

  市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者,并予以分類,組成若干個分市場的活動。

  市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ),為了保證市場細分的效果,需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據(jù)何種因素來細分市場。應該說,凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準:地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

  (1)地理標準是指企業(yè)根據(jù)消費者所處地理位置來細分市場;

  (2)人口標準是根據(jù)人口統(tǒng)計項目來細分市場,包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;

  (3)心理標準是指根據(jù)消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

  (4)行為標準是指根據(jù)消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

  通過對各個細分市場的分析,就能明確某類消費需求性質(zhì)及需求滿足程度,明確競爭狀況,這樣,就有利于發(fā)掘市場營銷機會,并使企業(yè)較容易地掌握消費者需求,可以針對各細分市場的特點,為不同細分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品,或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產(chǎn)品,增強企業(yè)適應市場變化的能力。

  (二)目標市場選擇

  目標市場選擇是在有效的市場細分基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件,并在與市場競爭對手的力量對比之后,明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。

  在目標市場選擇中,企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

  (1)無差異目標市場營銷策略

  企業(yè)并不對市場進行細分,而是將市場都當作一個目標市場,尋求各類消費者需求中相同的部分,提供單一的產(chǎn)品,采取相同的營銷方案,以便滿足可能多的消費者需求。

  實行這種目標市場選擇策略,其優(yōu)點是成本低。因為單一產(chǎn)品,可以實行標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本,相同的營銷方案又可降低營銷費用;工作方便,無論是生產(chǎn)、儲運保管、銷售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點是:易導致激烈競爭。因為產(chǎn)品單一,成本低,易銷售,獲利高,容易吸引競爭者加入,易失去發(fā)展機會,因為只注重相同需求,忽視消費者需求差異,因此就不能滿足不同需求。

  (2)差異目標市場營銷策略

  企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場,提供不同的產(chǎn)品,采取不同的營銷方案,滿足各個市場的不同消費需求。

  實行這種目標市場選擇策略,其優(yōu)點是:1)營銷穩(wěn)定性好。因為滿足不同需求,所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業(yè)營銷。2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因為企業(yè)在滿足一種消費需求時,通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物),這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費需求,易使消費者感到企業(yè)實力強、服務好,從而在消費者心中樹立良好形象。

  實行這種目標市場選擇策略,其缺點是:成本高。因品種多、批量少,從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費用、經(jīng)營管理費用。

  (3)集中目標市場營銷策略

  企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場,集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略,其優(yōu)點是:能加強在某個領(lǐng)域中的市場地位,易于管理,成本低,投資少。缺點是風險大。

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