2014物業(yè)管理師《綜合能力》第二章知識點:市場營銷組合
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市場營銷組合
市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。美國營銷學教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分:一是目標市場,即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合,即企業(yè)為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。
所謂市場營銷戰(zhàn)略,就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷,選擇目標市場,并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。
1.市場營銷組合的構成
市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多,麥卡錫將其概括為四個基本變量,即4P組合。
市場營銷組合中的“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合,包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規(guī)定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種物品和服務的權利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等等。
市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格,包括價目表所列的價格(1ist price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。
市場營銷中的“渠道”代表企業(yè)為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動,包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。
市場營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動,包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。
2.市場營銷組合的特點
(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說,企業(yè)根據(jù)目標市場的需要,可以決定自己的產品結構,制定產品價格,選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等,對這些市場營銷手段的運用和搭配,企業(yè)有自主權。但這種自主權是相對的,不能隨心所欲。因為企業(yè)市場營銷過程不但要受本身資源和目標的制約,而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約,這些是企業(yè)所不可控制的變量,即“不可控制因素”。因此,市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合,使之與不可控制的環(huán)境因素相適應,這是企業(yè)市場營銷能否成功的關鍵。
(2)市場營銷組合是一個復合結構。四個P之中又各自包含若干小的因素,形成各個P的亞組合。因此,市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。企業(yè)在確定市場營銷組合時,不但應求得四個P之間的最佳搭配,而且要注意安排好每個P內部的有機組合,使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想的成效。
(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的,是一個變量;同時又是互相影響的,每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中,各自包含著若干小的變量,每一個變量的變動,都會引起整個市場營銷組合的變化,形成一個新的組合。
(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計,安排相應的市場營銷組合。
3.大市場營銷
(1)大市場營銷的含義。把企業(yè)的市場營銷因素分為可控制因素與不可控制因素,以及把可控制因素概括為4P這些傳統(tǒng)理論,在西方已經有40多年的歷史。但是,隨著國際市場競爭的日趨激烈,許多國家政府干預加強。在這種新形勢下,市場營銷理論又有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從1984年以來提出了一個頗具創(chuàng)新性的理論,他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境,而不是單純地順從和適應環(huán)境。因此,在市場營銷組合的4P之外,還應該再加上兩個P,即權力 (power)與公共關系(public relations),成為6P。這就是說,要運用政治力量和公共關系,打破國際或國內市場上的貿易堡壘,為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱之為“大市場營銷”(megamarketing)。
(2)大市場營銷的應用。自從菲利普? 科特勒提出“大市場營銷”觀念之后,中國學者很快將之引進國內,并且寫進了教科書中。但是,這一戰(zhàn)略思想及其發(fā)展在中國市場營銷的實踐應用卻不甚理想。不過自20世紀90年代末以來,已經有越來越多的企業(yè)對大市場營銷的戰(zhàn)略表現(xiàn)出重視和興趣,并嘗試將其運用于企業(yè)的營銷實踐之中。
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