2013年中級經(jīng)濟(jì)師考試商業(yè)管理:新興市場營銷2

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　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

　　(一)定義：就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動。

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)手段，也就是媒介來理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營銷指利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷活動?！　?.從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)――商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)

　　1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　2.金融支付網(wǎng)絡(luò)

　　3.物流配送網(wǎng)絡(luò)

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較

　　傳統(tǒng)營銷：4ps

　　網(wǎng)絡(luò)營銷：4cs

　　1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

　　(1)產(chǎn)品概念的變化：傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念，即實實在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式，可分為兩類：實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

　　虛擬產(chǎn)品：無形的、數(shù)字化的。分為兩類：軟件和服務(wù)。軟件包括計算機(jī)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

　　(2)產(chǎn)品生命周期的變化

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為：介紹期、成長期、成熟期、衰退期，在這一過程中產(chǎn)品的銷售額和利潤由低到高。由于不接觸直接消費者，因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向，另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時經(jīng)常滯后。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因為企業(yè)可以直接接觸消費者，因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后，可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，確定研制的方向。

　　2.從按成本定價轉(zhuǎn)移到滿足需求定價　　傳統(tǒng)的定價模式：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險。

　　4cs中則相反，因為根據(jù)消費者的需求來設(shè)計商品的功能，然后計算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此，顧客不接受的風(fēng)險較小。

　　定價模式：消費者需求――產(chǎn)品功能――生產(chǎn)與商業(yè)成本――市場可以接受的性價比　　3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式

　　傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制，企業(yè)在制定營銷策略時，一定會受到自身所在地、目標(biāo)市場所在地、銷售渠道等限制。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中，沒有地域的概念，無論多遠(yuǎn)，通過因特網(wǎng)都可以極短的時間接觸到顧客，因此，營銷策略需要考慮的重點問題是：如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全，又方便顧客進(jìn)行購買。