2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商》輔導(dǎo)：產(chǎn)品策略

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　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品具有五個(gè)層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱(chēng)為“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀(guān)，是其滿(mǎn)足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成。

　　? 產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品;

　　? 產(chǎn)品線(xiàn)指滿(mǎn)足同類(lèi)需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　? 產(chǎn)品組合廣度也稱(chēng)“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目;

　　? 產(chǎn)品組合深度也稱(chēng)“長(zhǎng)度”，指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　　? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求與愛(ài)好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

　　? 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍;

　　? 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，也應(yīng)考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線(xiàn)反而能使利潤(rùn)總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線(xiàn)。延伸產(chǎn)品線(xiàn)是指企業(yè)把產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線(xiàn)的上下兩個(gè)方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。