物業(yè)管理師綜合能力第四章考點：公共關系的中介

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　　傳播是公共關系的聯結手段。公共關系的主體和客體――社會組織和公眾都是通過傳播的手段來相互聯結和雙向溝通的，傳播是公共關系的重要構成要素之一。

　　1.公共關系傳播的含義

　　公共關系的傳播是一種社會現象，是指個人之間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流與分享。

　　當組織明確了公共關系目標，確定了目標公眾并設想了公共關系活動主題后，就要運用媒體把目標和設想變成行動。所以，在協調公眾關系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者都居于主導地位，起著控制者與組織者的作用。

　　2.公共關系傳播的內容

　　公共關系傳播內容可以分為告知性傳播與勸導性傳播兩類。告知性傳播向公眾介紹有關組織的情況，它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量，等等。在信息傳播過程中，傳播內容往往以動態(tài)消息或專題報道的形式出現，通常都包括拉斯韋爾傳播模式的五個“w”。

　　勸導性傳播的內容號召公眾響應某一項決議、呼吁公眾參與某一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一品牌的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非營利性組織發(fā)布的勸導性的傳播內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而營利性組織發(fā)布的此類內容，則多以商業(yè)廣告的形式出現。

　　3.公共關系傳播的媒介

　　具體來說，公共關系傳播媒介是各種各樣的，尤其是在當下這個互聯網時代，公共關系傳播的媒體就更顯豐富多彩。常見的媒介有語言媒介，像演講與報告、會議與會談、談判與對話、電話等;文字媒介，像報紙與雜志、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等;電子媒介，像網絡、廣播、電視、錄音、錄像、幻燈和電影等;圖像標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等;此外還有非語言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

　　我們也可以把公共關系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、網絡、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節(jié)目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　公共關系傳播媒介效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對傳播對象的影響程度。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段;而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。

　　同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關系人員可以通過各種調查手段(如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視老師、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過網絡讓他們快速深入地影響公眾。

　　4.危機公關的傳播策略

　　危機公關，指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。危機公關屬于社會組織危機管理系統的危機處理部分。

　　隨著信息傳播速度的H新月異、市場競爭的加劇，企業(yè)的產品或服務稍有不慎就會出現危機。企業(yè)危機爆發(fā)后，需要立即啟動危機公關應急系統，企業(yè)必須在第一時間做出反應，而且做出的反應要從公眾的角度出發(fā)，不能一味地推卸己方責任，企業(yè)要把自己正在所做、所想的事情積極、坦誠地與公眾進行溝通。

　　尤其是企業(yè)的公關人員不能在危機中亂了陣腳，要平心靜氣地組合運用“三明主義”(態(tài)度明確、信息明朗、思路清晰)的公關原則，一步步化解危機，或進一步轉“?！睘椤皺C”，這些都需要應用危機公關傳播的策略。

　　常用的危機公關傳播策略有以下幾類：

　　(1)關注苗頭，重視長尾效應。網絡和手機傳播的迅速壯大是網絡時代信息傳遞的新形勢。危機信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生劇烈變化，信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，長尾效應發(fā)揮作用正在逐步顯著。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20%，但是80%的危機都是從網絡媒體爆發(fā)，而且100%的企業(yè)危機有網絡媒體參與傳播。對于這種新的危機發(fā)生現象，任何企業(yè)都不能忽視，現在有些企業(yè)關注的、監(jiān)測的對象仍然還是大眾傳統媒體而非新興媒體，這是非常令人擔憂的現象。網絡媒體，特別是門戶網站之外的網絡信息應該成為企業(yè)日常監(jiān)控的重要對象之一。

　　(2)密切洞察，避免誤導危機。在互聯網時代，關注信息走向對企業(yè)的未來至關重要。一旦危機苗頭出現之后，企業(yè)就要及時給予反應，預防其夸大、走樣，乃至變質。

　　保持網絡官方信息和互聯網流傳信息的統一性，在有損企業(yè)利益的信息出現后，首先自檢企業(yè)自身問題，確定原因及時做出反應，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權威媒體也被誤導進而跟風報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。

　　由于媒體報道有獵奇的特性，因此很多謠言或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產生出來，這時不免會有一些制造事端、企圖擴大影響或敵對勢力出現，及時糾正正在流傳的誤導性消息，對于控制企業(yè)危機升級、順利解決處理危機非常必要。

　　(3)移花接木，用更強新聞轉移公眾注意力。2004年聯想曾出現嚴重網絡公關危機。在市場競爭態(tài)勢上，當時聯想外有DE11、HP逼宮，內有方正、同方等壓力;在企業(yè)戰(zhàn)略上，聯想戰(zhàn)略收縮以后，專注PC主業(yè)，面臨發(fā)展空間縮小、被迫背水一戰(zhàn)的境地;在企業(yè)管理上，聯想戰(zhàn)略裁員引發(fā)對聯想執(zhí)行力、聯想企業(yè)文化的質疑，而聯想執(zhí)行力和聯想企業(yè)文化經過多年的打造，已經是聯想作為中國頂級企業(yè)旗幟和聯想核心競爭力的最重要的標志。這些對聯想企業(yè)形象的損害是明顯的，博客網上的《聯想不是我的家》是導火線，引起了各媒體的廣泛關注。

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　　針對這一突發(fā)網絡公關危機，聯想的應對策略是：盡量保持低調和沉默，領導人盡量在公開場合少說話，少接觸媒體記者，即便是領導人不得不出現的場合，也盡量就事論事，而不談其他。對可能引發(fā)媒體報道的話題慎重從事、統一口徑并且周密應對。加強跟媒體、記者的聯絡與情感溝通，引導他們給予企業(yè)更多的建設性建議和支持，而不是一味地批評。沉降企業(yè)形象推廣層面，務實地下沉到客戶價值的訴求――品質和服務。同時取消5月的財務報告發(fā)布會。這一切常規(guī)手段只是緩解了危機。

　　而事實上，真正緩解這個危機的是聯想迅速發(fā)布成為奧運合作伙伴的消息，利用“強者更強”的方法，通過奧運合作伙伴這一更強的新聞事件，成功轉移媒體對裁員危機的關注。

　　(4)撥開云霧，用事實說話。在危機負面報道鋪天蓋地的時候，組織應該及時舉行媒體溝通會，通過運作一篇高質量的正面報道，用事實和數據說話。比如，2006年年初華碩危機問題中消費者龍某購買了價值2萬多元的華碩牌筆記本電腦后，剛開始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周某對龍某的電腦進行檢測后，認定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場流通的工程測試芯片。龍某、周某二人隨后以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達500萬美元的“懲罰性賠償”。

　　數次談判未果后，華碩公司報警。對于這樣的危機，應該說是司空見慣的，后來當龍某、周某二人被證明是敲詐，華碩危機公關小組就產品運作流程做了一個新聞報道，說明在成品中是不可能出現類似問題的，一方面澄清敲詐事件的事實，另一方面運作公關傳播策略宣傳華碩產品質量、高效工藝流程。

　　(5)以退為進，主動承擔責任?？刂莆C進一步發(fā)展的傳播策略就是憑借網絡的傳播速度和力度，把表示理解別人的正確信息傳播出去以尋求諒解。很多時候企業(yè)勇敢地面對危機問題的關鍵點并主動承擔責任，反而能很快獲得公眾的理解與支持，從而轉危機變?yōu)槠鯔C。

　　在危機公關傳播中，企業(yè)網站信息更新要快速，因為媒體記者一定會在最短時間內跟蹤企業(yè)網站，企業(yè)可以把最新新聞稿、最權威的事實、最有說服力的證據連同企業(yè)的立場和危機管理處理的內幕故事及時傳到網上，這是互聯網時代危機處理的優(yōu)勢資源。

　　【案例分析】

　　在危機公關過程中，企業(yè)要時刻注意把握當前的情況，同時關注公關目標不被形勢所左右，隨時糾正公關中行動的偏頗，從而提高績效，減少不必要的損失，在此階段善用新媒體是最易被公眾所接受的。

　　2007年美國捷藍航空公司(以下簡稱捷藍航空)對危機公關的處理是善用新媒體的經典案例。

　　2007年2月14日，災難性的冰雹襲擊了紐約市肯尼迪國際機場，造成多趟進出港航班延誤，數百名乘客被困機艙。繼旅客滯留機艙數小時事件之后，捷藍航空又取消了6天之內的1000多趟航班。一系列的旅客滯留、飛機延誤和航班取消事件同時暴露出了捷藍航空在管理上的不足。這個時候公眾對捷藍航空的信譽和服務的不信任，達到了前所未有的狀態(tài)。

　　然而隨后，捷藍航空的危機公關讓我們能夠看到的是有誠意的、主動的、有想法的公關策劃。捷藍航空并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動承擔責任。CE0尼爾曼做了兩個大膽而有創(chuàng)意的舉動――在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》。大衛(wèi)?尼爾曼在YouTube上發(fā)表的道歉視頻已經有28萬多人看過，這個片段的題目是“Our promise to you”。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動卻很震撼，他也給全球經理人上了一課：如何在互聯網時代進行危機公關。

　　新老媒體的結合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》中人們又看到了一個沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴肅的形象的代表，是負責任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍航空的真誠，獲得更多的信任。

　　2007年6月19日，美國最為知名的市場調研機構J.D.Power andAssociates公布了《2007年北美航空公司滿意度調查》的調查報告，數據顯示，捷藍航空以810點(共1000點)的總滿意度指數連續(xù)第3年總體排名第一。