2015銀行初級(jí)資格《公司信貸》重點(diǎn)：營(yíng)銷策略

　　【摘要】2015年下半年銀行從業(yè)資格考試將于10月31日—11月1日舉行，現(xiàn)今距考試還有一個(gè)多月的時(shí)間，你準(zhǔn)備的怎么樣了？環(huán)球網(wǎng)校小編特整理出資料“2015銀行初級(jí)資格《公司信貸》重點(diǎn)：營(yíng)銷策略”供廣大考生參考使用，預(yù)祝你順利 通過(guò)銀行從業(yè)資格考試。

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　　營(yíng)銷策略

　　一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略(★)

　　產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　(一)銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　①無(wú)形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的，無(wú)形的，往往體現(xiàn)為售貨合同等法律文件形式。

　�、诓豢煞中�。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面動(dòng)作分不開。

　�、郛愘|(zhì)性。對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

　�、芤啄７滦�。公司信貸產(chǎn)品的無(wú)形性使制造該產(chǎn)品的時(shí)間極短，所以，某產(chǎn)品一問(wèn)世，很快就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

　　⑤動(dòng)力性。公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此，小到一筆貿(mào)易，大到全球通訊網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎。

　　2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

　　按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次。

　�、俸诵漠a(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。

　�、诨�礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合同協(xié)議時(shí)，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。

　�、蹟U(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

　　從營(yíng)銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次。

　�、俸诵漠a(chǎn)品，即客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。

　　②基礎(chǔ)產(chǎn)品，即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。

　　③期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。

　�、苎由飚a(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。由于客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)。

　　⑤潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實(shí)客戶。

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　　3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　(1)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

　　銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額、吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶和以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品等。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)的方法

　�、俜滦Хǎ褐敢栽�有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。這種方法簡(jiǎn)單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　�、诮徊娼M合法：指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶的一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng)，而且可以開拓新的客戶群。

　�、蹌�(chuàng)新法：指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出滿足這種需求的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。

　　(二)產(chǎn)品組合策略

　　1.產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行提供給企業(yè)客戶的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項(xiàng)目三個(gè)概念。產(chǎn)品項(xiàng)目即銀行產(chǎn)品目錄中某個(gè)特定的產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分最基本的單位;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，是具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品;產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過(guò)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性來(lái)衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費(fèi)連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。

　　2.產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況選用以下產(chǎn)品組合策略：

　�、佼a(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個(gè)方面入手。拓寬產(chǎn)品組合寬度是指商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展銀行經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化;增加產(chǎn)品組合深度是指銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

　　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率，從而增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。其缺陷是新項(xiàng)目的開發(fā)可能要花費(fèi)大量的資源，使銀行經(jīng)營(yíng)成本的上升。

　　②產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過(guò)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

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　　3.產(chǎn)品組合策略的形式

　　①全線全面型。全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品。

　�、谑袌�(chǎng)專業(yè)型。市場(chǎng)專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品。

　　③產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長(zhǎng)，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。

　�、芴厥猱a(chǎn)品專業(yè)型。特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長(zhǎng)，專門提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。

　　(三)產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　①介紹期：新產(chǎn)品正式上市的最初時(shí)期，客戶對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短介紹期的時(shí)間。銀行在這個(gè)階段要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，同時(shí)要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。

　�、诔砷L(zhǎng)期：進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。銀行為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場(chǎng);調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。

　　③成熟期：進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)。以及開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷量(市場(chǎng)改良)。

　�、芩ネ似冢哼M(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤(rùn)日益減少，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)變?nèi)�。銀行在這個(gè)階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場(chǎng)撤退，以維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，可選用如下幾種營(yíng)銷策略：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、淘汰策略等。

　　二、定價(jià)策略(★★★★★)

　　公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤(rùn)的高低與貸款價(jià)格有著直接的關(guān)系。貸款價(jià)格高，利潤(rùn)就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價(jià)格低，利潤(rùn)就低，但貸款需求將會(huì)增加。因此，合理確定貸款價(jià)格，既能為銀行取得滿意的利潤(rùn)，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。

　　(一)貸款定價(jià)的原則

　　一般來(lái)說(shuō)，銀行在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮如下幾方面的原則：利潤(rùn)最大化原則;擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則;保證貸款安全原則;維護(hù)銀行形象原則。

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　　(二)貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　廣義的貸款價(jià)格包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額及隱含價(jià)格等。

　�、儋J款利率是一定時(shí)期客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，是貸款價(jià)格的主要組成部分。

　　②貸款承諾費(fèi)是銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

　�、垩a(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　�、茈[含價(jià)格是為了保證客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的，它是貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。

　　(三)影響貸款價(jià)格的主要因素

　　1.貸款成本

　　成本是保證銀行運(yùn)營(yíng)的基本條件，也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格的基本因素。對(duì)于貸款而言，銀行制定價(jià)格時(shí)要確保貸款收益彌補(bǔ)資金成本、各項(xiàng)費(fèi)用，以及由貸款風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，通常，在貸款定價(jià)時(shí)銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本。

　　銀行的資金成本是指銀行為籌集和使用資金而付出的代價(jià)，現(xiàn)實(shí)中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位資金所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，它不考慮未來(lái)利率費(fèi)用變化后的資金成本變動(dòng)，主要用來(lái)衡量銀行的歷史經(jīng)營(yíng)狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一單位投資所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，它反映的是未來(lái)新增資金來(lái)源的成本。資金邊際成本受資金來(lái)源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。

　　2.貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本

　　為彌補(bǔ)非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信度水平上，在一定時(shí)間內(nèi)，為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)程度計(jì)算而得到。從銀行所有者和管理者的角度講，經(jīng)濟(jì)資本是用來(lái)承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營(yíng)所需的成本。

　　3.貸款風(fēng)險(xiǎn)程度

　　公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)是緊密相連的，決定價(jià)格高低的重要考慮因素是風(fēng)險(xiǎn)程度。銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)的費(fèi)用，稱為貸款的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，也是貸款的風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行在貸款定價(jià)時(shí)必須將風(fēng)險(xiǎn)成本納入貸款價(jià)格之中。

　　4.貸款費(fèi)用

　　商業(yè)銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過(guò)程中做大量的工作，所有這些工作，都需要花費(fèi)人力、物力，發(fā)生各種費(fèi)用。在貸款定價(jià)時(shí)，應(yīng)將這些費(fèi)用考慮進(jìn)去，作為構(gòu)成貸款價(jià)格的一個(gè)因素。

　　5.借款人的信用及與銀行的關(guān)系

　　借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。借款人的信用越好，貸款風(fēng)險(xiǎn)越小，貸款價(jià)格也應(yīng)越低。如果借款人信用狀況不好，過(guò)去的償債記錄不能令人滿意，銀行就應(yīng)以較高的價(jià)格和較嚴(yán)格的約束條件限制其借款。

　　借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價(jià)時(shí)必須考慮的重要因素。它是指借款人與銀行正常的業(yè)務(wù)關(guān)系，如借款人在銀行的存款情況以及借款人使用銀行服務(wù)的情況等。

　　6.銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　貸款是銀行主要的資金運(yùn)作項(xiàng)目，貸款收益率目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，直接影響到銀行總體盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在貸款定價(jià)時(shí)，必須考慮能否在總體上實(shí)現(xiàn)銀行的貸款收益率目標(biāo)。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過(guò)高的收益率目標(biāo)會(huì)使銀行貸款價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　7.貸款供求狀況

　　市場(chǎng)供求狀況是影響貸款價(jià)格的重要因素，當(dāng)市場(chǎng)上貸款的供給大于其需求時(shí)，貸款的價(jià)格一般比較低;當(dāng)貸款的供給小于貸款需求時(shí)，貸款盼價(jià)格一般比較高。

　　8.貸款的期限

　　在中長(zhǎng)期貸款發(fā)放和整個(gè)還本付息期間，市場(chǎng)利率可能發(fā)生變動(dòng)，銀行的籌資成本和資金結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變動(dòng)，貸款的期限越長(zhǎng)，各種變動(dòng)出現(xiàn)的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。因此，中長(zhǎng)期貸款利率通常高于短期貸款的利率。為了規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，目前對(duì)中長(zhǎng)期貸款多采用浮動(dòng)利率的方式計(jì)息，或采用前期固定、后期浮動(dòng)的混合利率方式計(jì)息。

　　9.借款人從其他途徑融資的融資成本

　　在貸款定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)利率水平及借款人在金融市場(chǎng)上籌資的成本，如果定價(jià)太高，就有可能失去客戶。

　　(四)公司貸款定價(jià)的基本方法

　　1.成本加成定價(jià)法

　　成本加成定價(jià)法是指以銀行預(yù)測(cè)的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤(rùn)率作為貸款的定價(jià)。在該模型較為簡(jiǎn)單的形式中，貸款的利率包括四個(gè)部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的經(jīng)營(yíng)成本、銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償和為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平�？捎霉�式表示為：

　　貸款利率一籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

　　注：以上等式右邊部分的四項(xiàng)均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　2.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個(gè)部分：優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。其公式可表示為：

　　貸款利率一優(yōu)惠利率+借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)在該式中，基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對(duì)非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià);期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)除了考慮長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)所必需的補(bǔ)償外，還要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本。

　　價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成定價(jià)法的局限性。

　　(五)公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

　　1.高額定價(jià)策略

　　高額定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將初始價(jià)格定得較高從市場(chǎng)需求中吸引精華客戶的策略。

　　該策略可以幫助銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但它要發(fā)揮作用，必須滿足以下條件：

　�、僭摦a(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低，即使價(jià)格高也可以拓展很多重要客戶。

　　②銀行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營(yíng)銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。

　�、凼袌�(chǎng)準(zhǔn)入的門檻很高或者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是很及時(shí)，產(chǎn)品的問(wèn)世不會(huì)立記得招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

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　　2.滲透定價(jià)策略

　　滲透定價(jià)策略采用很低的初始價(jià)格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保證一定的利潤(rùn)率。這也被稱為“薄利多銷定價(jià)策略”。

　　這種策略優(yōu)點(diǎn)是：可以更快地吸引客戶，搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;保證銀行能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得較高利潤(rùn)。

　　如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大;②規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;③產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng)，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品。

　　3.關(guān)系定價(jià)策略

　　關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。

　　銀行采用這種策略可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對(duì)銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高銀行利潤(rùn)。

　　三、營(yíng)銷渠道策略(★)

　　(一)營(yíng)銷渠道的含義

　　營(yíng)銷渠道，即分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道。公司信貸營(yíng)銷渠道是指商業(yè)銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向產(chǎn)品需求者所經(jīng)歷的通道，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　(二)公司信貸營(yíng)銷渠道分類

　　1.按營(yíng)銷渠道模式分類

　　(1)自營(yíng)營(yíng)銷渠道

　　自營(yíng)營(yíng)銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。

　　(2)代理營(yíng)銷渠道

　　代理行(商)的介入，轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式，加快了銀行產(chǎn)品的分銷速度，有利于銀行拓展市場(chǎng)，降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用，便于提供更多的市場(chǎng)信息，使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。

　　(3)合作營(yíng)銷渠道

　　銀團(tuán)貸款也是典型的合同營(yíng)銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一貸款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。

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　　2.按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類

　　(1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體。

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)主要有以下幾種：全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道;專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道;高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道;法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。

　　(2)電子銀行營(yíng)銷

　　電子銀行的出現(xiàn)，改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境，也迫使商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　(3)登門拜訪營(yíng)銷

　　銀行在面對(duì)一些重要的大客戶時(shí)通常采取登門拜訪的營(yíng)銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。

　　(三)公司信貸營(yíng)銷渠道策略

　　1.直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

　　這種劃分是根據(jù)銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過(guò)程中是否通過(guò)中間商。直接營(yíng)銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營(yíng)銷渠道策略是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略。

　　2.單渠道策略和多渠道策略

　　根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷渠道類型的多少，營(yíng)銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營(yíng)銷;如果銀行在同一營(yíng)銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營(yíng)銷。

　　3.結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略

　　金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來(lái)拓寬營(yíng)銷渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

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　　4.組合營(yíng)銷渠道策略

　　組合營(yíng)銷渠道策略是指銀行將營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷渠道策略。

　　這類營(yíng)銷渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　四、促銷策略(★)

　　銀行在開發(fā)產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、安排向潛在客戶的分銷之后，就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場(chǎng)中去，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匯通，以便使客戶了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶的何種需求，給客戶帶來(lái)何種收益，從而激發(fā)客戶的興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種溝通的過(guò)程主要是通過(guò)銀行營(yíng)銷組合中的促銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　促銷策略是指企業(yè)通過(guò)人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略是市場(chǎng)促銷組合的基本策略之一。

　�、�?gòu)V告：銀行通過(guò)特定的媒體向市場(chǎng)傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來(lái)引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷主要采用產(chǎn)品廣告。

　�、谌藛T促銷：是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對(duì)面地進(jìn)行推銷信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運(yùn)用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對(duì)性更強(qiáng)。人員促銷的方式包括：在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢臺(tái)和建立客戶經(jīng)理制。

　�、垆N售促進(jìn)：銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶的行為。

　�、芄�共宣傳和公共關(guān)系：公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動(dòng)，以此來(lái)增加知名度和美譽(yù)度;公共關(guān)系是指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境為目的，通過(guò)媒體宣傳、公益活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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