2012年銀行《公司信貸》輔導(dǎo):貸款環(huán)境分析(4)
(4)供方的討價(jià)還價(jià)能力$lesson$
供方會(huì)設(shè)法提高價(jià)格,其結(jié)果同樣會(huì)影響企業(yè)收益率。供方主要通過(guò)提高
投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力
與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō),滿(mǎn)足如下條件的供方具有比較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力:
供方行業(yè)由具有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制,其產(chǎn)
品的買(mǎi)主很多,每二個(gè)買(mǎi)主都不可能成為供方的重要客戶(hù);供方各企業(yè)的產(chǎn)品
各具有一定特色,以至于買(mǎi)主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供
方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品;供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化,而買(mǎi)主
難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。
(5)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入或降價(jià),結(jié)果同樣會(huì)減少利潤(rùn)。
現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面,其
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。
一般來(lái)說(shuō),出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇:行業(yè)
進(jìn)入障礙較低;市場(chǎng)趨于成熟,產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢;競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷(xiāo);競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本很低;一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功,其收入相當(dāng)可觀;行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后,發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng),結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者;退出障礙較高,即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里,退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響,具體包括:資產(chǎn)的專(zhuān)用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。
2.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架
行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架從七個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn),這七個(gè)方面分
別是行業(yè)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)程度、替代品潛在威脅、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期(行業(yè)
周期)、行業(yè)進(jìn)入壁壘、行業(yè)涉及的法律法規(guī)。
(1)行業(yè)成熟度
一般來(lái)說(shuō),國(guó)際上比較通用的行業(yè)成熟度模型主要有三階段模型和四階段
模型。
?、傩袠I(yè)發(fā)展各階段的特點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段為啟動(dòng)階段或初級(jí)階段、
成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。
第一階段:?jiǎn)?dòng)階段。
處于啟動(dòng)階段的行業(yè)發(fā)展迅速,年增長(zhǎng)率可以達(dá)到100%以上;銷(xiāo)售量一般都很小,價(jià)格高;需要大量的資金投入來(lái)維持產(chǎn)品的發(fā)展和推廣使市場(chǎng)接受;企業(yè)管理者一般都缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這一階段的資金應(yīng)當(dāng)主要來(lái)自于企業(yè)所有者或者風(fēng)險(xiǎn)投資者,而不應(yīng)該是來(lái)自商業(yè)銀行。啟動(dòng)階段行業(yè)的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流有以下特點(diǎn):銷(xiāo)售量很小;利潤(rùn)為負(fù)值;現(xiàn)金流也為負(fù)值。
第二階段:成長(zhǎng)階段。
處于成長(zhǎng)階段的行業(yè)通常年增長(zhǎng)率會(huì)超過(guò)20%。這個(gè)階段的行業(yè)特點(diǎn)是:
產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)需求;相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)問(wèn)題已經(jīng)得到有效的解
決,并廣泛被市場(chǎng)接受;已經(jīng)可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)模學(xué)原理來(lái)大規(guī)模生產(chǎn);由于競(jìng)
爭(zhēng)和生產(chǎn)效率的增加,產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下降;產(chǎn)品和服務(wù)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)能
需求確定并且已經(jīng)投入了大量的投資來(lái)提高產(chǎn)能。成長(zhǎng)階段行業(yè)的銷(xiāo)售、利潤(rùn)
和現(xiàn)金流有以下特點(diǎn):銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng);利潤(rùn)轉(zhuǎn)變成正值;現(xiàn)金流仍然為負(fù)。在
成長(zhǎng)階段的末期,行業(yè)中也許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)短暫的“行業(yè)動(dòng)蕩期”。很多企業(yè)可
能為了生存而發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”,采取大幅度打折的策略,否則它們將面臨著
被淘汰的地步。對(duì)于固定資產(chǎn)很高或者其他方面需要高投資的行業(yè)來(lái)說(shuō),出現(xiàn)
“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”的現(xiàn)象更為普遍。
第三階段:成熟階段。
處于成熟階段的行業(yè)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定,年增長(zhǎng)率一般在5% - 10%之間。成
熟期的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化,行業(yè)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,新產(chǎn)品的出
現(xiàn)速度也非常緩慢。多數(shù)產(chǎn)品需要面對(duì)來(lái)自其他行業(yè)中替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力,這
一行業(yè)中的很多企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)。在這一階段,做好成本控制成為
很多企業(yè)成功的關(guān)鍵。成熟階段行業(yè)的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流有以下特點(diǎn):銷(xiāo)售
額增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩;利潤(rùn)達(dá)到最大化;現(xiàn)金流最終變?yōu)檎怠?/P>
第四階段:衰退階段。
處于衰退階段的行業(yè)的共同點(diǎn)是銷(xiāo)售額在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是處于下降階段。
盡管銷(xiāo)售額已經(jīng)開(kāi)始下降,但是仍然處于較高的水平,并且利潤(rùn)和現(xiàn)金流都還
為正值。處于這一階段的企業(yè)利潤(rùn)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持正值,但是很多企業(yè)可
能會(huì)選擇在這時(shí)退出市場(chǎng)。他們通常會(huì)首先停止任何投入,然后最大化地出售
資產(chǎn)并退出這一行業(yè)。值得一提的是,一旦大量的企業(yè)選擇退出,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)同時(shí)減少,剩余企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)將會(huì)增加。但是最終這一特定行業(yè)會(huì)完全失去來(lái)自投資者或者銀行的吸引力。衰退階段行業(yè)的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流有以下特點(diǎn):銷(xiāo)售出現(xiàn)快速下降;利潤(rùn)慢慢地由正變?yōu)樨?fù);現(xiàn)金流先是正值,然后慢慢減小。
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