2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷管理

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷管理

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：目標市場分析

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

　　第三節(jié) 營銷管理

　　營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而進行的計劃、組織、領導和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)節(jié)。本節(jié)將從銀行的角度介紹營銷管理的基本原則和內(nèi)容。

　　一、銀行營銷計劃

　　銀行營銷計劃是指在對銀行市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎上，制訂銀行的營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

　　銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產(chǎn)線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產(chǎn)品的營銷計劃，兩者側(cè)重點有所不同，可以根據(jù)實際情況和既定的營銷目標加以選擇。一般而言，一個完整的營銷計劃應該包含如下內(nèi)容：

　　(1)計劃概要。主要是對營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容。

　　(2)營銷狀況分析。主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內(nèi)容包括：市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等。

　　(3)機會與風險分析。先對計劃期內(nèi)銀行營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對銀行營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎上，銀行可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

　　(4)擬定營銷目標。這是銀行營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎上對營銷目標做出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應有一定的開拓性。

　　(5)營銷策略。包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確銀行營銷的目標市場和客戶及企業(yè)應該采用的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

　　(6)營銷預算。開列一張實質(zhì)性的預計損益表，說明營銷計劃中的財務收支情況。

　　(7)行動方案。對各種營銷策略的實施制訂詳細的說明，包括每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。

　　(8)營銷控制。對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督營銷計劃的進程。

　　二、銀行營銷組織

　　1.銀行營銷組織的概念

　　銀行營銷組織是銀行為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，通過設立不同營銷職位并劃分其權責，在進行一定協(xié)調(diào)與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營銷人員有機組成的一個組織系統(tǒng)。

　　銀行除了開展資產(chǎn)與負債業(yè)務外，還要從事大量的中間業(yè)務，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營銷組織有如下特點。

　　(1)靈活高效性。公司信貸為無形產(chǎn)品，且不同銀行容易相互模仿，所以要求銀行營銷組織不斷挖掘客戶需求，及時開發(fā)新產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，體現(xiàn)靈活高效的營銷創(chuàng)新能力。

　　(2)部門協(xié)調(diào)性。銀行業(yè)務大多是綜合性服務，需要銀行內(nèi)部銷售人員、結算服務人員和產(chǎn)品審批部門互相合作，部門之間協(xié)調(diào)運作。

　　(3)內(nèi)控嚴謹性。銀行營銷組織要求內(nèi)控制度上要健全完善以防止內(nèi)控風險。

　　(4)關系維護性。信貸業(yè)務中維護好客戶關系非常重要，銀行業(yè)務人員要主動充當金融顧問的角色，不斷發(fā)現(xiàn)客戶新的需求，才能鞏固市場份額。

　　2.銀行營銷機構的組織形式

　　銀行營銷機構的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。

　　直線職能制：是各級銀行設置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機構，并對上級領導負責。這種模式能發(fā)揮專業(yè)營銷人員對公司營銷工作的指導作用，但同業(yè)務部門間易缺乏溝通效率。

　　矩陣制：指在直線職能的基礎上增加橫向領導系統(tǒng)，如臨時組建項目組等形式。這種形式的優(yōu)點是：加強營銷部門和信貸業(yè)務部門的橫向聯(lián)系，工作人員機動性較大，可以相互幫助，互相激發(fā)，相得益彰。這種形式的缺點有：項目組成員由于位置不固定，故有臨時觀念，有時責任心不夠強;人員受雙重領導，有時不易分清責任。

　　事業(yè)部制：是在銀行內(nèi)部，以某個信貸產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關的各部門結合成一個相對獨立的部門或單位，并對其實行分權管理的一種組織形式。這種組織形式的優(yōu)點是：由于各個部門相對獨立，故既能靈活自主地適應客戶的需要，又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營管理的積極性和創(chuàng)造性。其缺點主要有：由于各事業(yè)部利益相對獨立，故增加了開支，還容易滋長本位主義。

　　3.客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以“以市場為導向，以客戶為中心”為原則，在業(yè)務人員與客戶之間構建一種長期穩(wěn)定的服務對應關系。通過客戶經(jīng)理制的實施，銀行可以培養(yǎng)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群體，進而增強營銷能力。

　　客戶經(jīng)理的目標就是通過多種金融服務手段來鞏固現(xiàn)有客戶、發(fā)展新客戶、培養(yǎng)潛在客戶?？蛻艚?jīng)理的工作主要包括風險防范，為客戶服務和刺激市場需求三方面的內(nèi)容。

　　客戶經(jīng)理的日常管理主要包括行為監(jiān)督管理、目標考核管理和評價獎懲管理等。

　　三、營銷領導

　　營銷領導是營銷管理的重要職能，是指領導者運用組織賦予的權力，組織、指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)督下屬人員，完成領導任務的職責和功能。它包括決策、選人用人、指揮協(xié)調(diào)、激勵和思想政治工作等。

　　營銷領導的作用有如下三個方面：

　　(1)有利于調(diào)動人的積極性。通過領導工作把工作人員的精力引向銀行的整體目標，并使他們都熱情地、滿懷信心地為實現(xiàn)目標作出貢獻。

　　(2)協(xié)調(diào)個人目標與銀行整體目標。在條件允許的范圍內(nèi)，在實現(xiàn)組織目標的前提下滿足個人的需求，把個人目標與組織目標有機地結合起來，進而激勵工作人員更努力地實現(xiàn)銀行的目標。

　　(3)更有效、更協(xié)調(diào)地實現(xiàn)組織目標。通過領導來協(xié)調(diào)組織中各部門各類各級人員的活動，使全體人員步調(diào)一致地加速銀行整體目標的實現(xiàn)。

　　四、營銷控制

　　控制是促使組織的活動按照計劃規(guī)定的要求展開的過程。營銷控制是按照既定的營銷目標、計劃和標準，對銀行活動各方面的實際情況進行檢查和考察，發(fā)現(xiàn)差距，分析原因，采取措施，予以糾正，或根據(jù)客觀情況的變化，對計劃作適當?shù)恼{(diào)整，使其更符合實際。

　　銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

　　(1)年度計劃控制。其核心是目標管理，它把事先設定的年銷售目標和利潤目標在銀行內(nèi)部逐層落實到各個部門和業(yè)務人員上，并在年度內(nèi)定期檢查，針對偏差及時調(diào)整。

　　(2)效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業(yè)務人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。效率控制主要包括四個方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

　　(3)戰(zhàn)略控制。主要是指在銀行營銷戰(zhàn)略的實施過程中，檢查銀行為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施營銷戰(zhàn)略后的績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差。

　　(4)盈利能力控制。是指銀行衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和信貸合同規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或業(yè)務應該擴大、收縮或取消。

　　(5)風險控制。是對風險識別和風險評估之后測出的風險進行處理和控制的過程，風險控制既是銀行風險管理的重要內(nèi)容，同時也是銀行內(nèi)部控制的核心內(nèi)容。

    2013年銀行從業(yè)資格輔導套餐介紹

    2013年銀行從業(yè)資格輔導招生簡章

　更多信息請關注:銀行從業(yè)資格考試頻道  銀行從業(yè)資格考試論壇