2015年銀行從業(yè)資格《公司信貸》預(yù)習(xí)：市場(chǎng)環(huán)境分析

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　　3市場(chǎng)選擇和定位

　　1、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)(銀行為滿足特定需求，準(zhǔn)備進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷的特定細(xì)分市場(chǎng))確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適銀行自身的目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求：足夠、持續(xù)的購(gòu)買力;銀行與市場(chǎng)變化一致，同生共長(zhǎng);避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng);利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　3、市場(chǎng)定位：

　　*①定義：銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢?

　?、趦?nèi)容：

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面;

　　銀行形象定位：經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等;

　?、鄄襟E：識(shí)別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導(dǎo)式、追隨式、補(bǔ)缺式)、執(zhí)行定位。

　　4產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行指定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性。

　　3、產(chǎn)品的層次：

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(又稱利益產(chǎn)品，是客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等)和擴(kuò)展產(chǎn)品(開(kāi)立臨時(shí)賬戶、免費(fèi)保管抵質(zhì)押品等);

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法：

　?、佼a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額(增加交叉銷售、現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品;

　?、诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

　　5、產(chǎn)品組合策略

　?、倩靖拍睿寒a(chǎn)品線(具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品)、產(chǎn)品類型(產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類)、產(chǎn)品項(xiàng)目(特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，是金融產(chǎn)品劃分的最小單位);

　?、诋a(chǎn)品組合的度量化要素：寬度(產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量)與深度(每條產(chǎn)品線內(nèi)包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量)

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額)、深度(占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng))、關(guān)聯(lián)性(增強(qiáng)營(yíng)銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位)。

　?、鄢Ｒ?jiàn)的產(chǎn)品組合策略及內(nèi)容

　　A、產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度：優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營(yíng);劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)易混亂;

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)成本高;

　　B、產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

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　?、墚a(chǎn)品組合策略的形式：

　　A、全線全面型：高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　B、市場(chǎng)專業(yè)型：高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　C、產(chǎn)品線專業(yè)型：高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　D、特殊產(chǎn)品專業(yè)型：低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　6、產(chǎn)品生命周期策略　　

　?、龠M(jìn)入期(介紹期)：銷售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)極低甚至虧損

　　★采取措施：建立有效的信息反饋機(jī)制;增加宣傳，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望;指定合理的價(jià)格

　?、诔砷L(zhǎng)期：產(chǎn)品基本定型，廣告費(fèi)用略有下降，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)

　　★采取措施：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù);擴(kuò)大廣告宣傳;適當(dāng)調(diào)整價(jià)格;利用已有銷售渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　③成熟期：產(chǎn)品被客戶廣泛接受，銷售達(dá)到飽和，銷售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行利潤(rùn)較穩(wěn)定

　　★采取措施：改進(jìn)產(chǎn)品多樣化和系列化;開(kāi)拓市場(chǎng);綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略增加銷售(新增網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格、改變廣告內(nèi)容)

　　④衰退期：產(chǎn)品滯銷并趨于淘汰，出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品，銷售量和價(jià)格急劇下跌，利潤(rùn)日益減少

　　★采取措施：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　5定價(jià)策略

　　1、貸款定價(jià)原則：利益最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象。

　　2、貸款價(jià)格的構(gòu)成：a貸款利率(主要用于彌補(bǔ)支出并取得合理利潤(rùn)幅度，銀行貸款支出費(fèi)用包括資金成本、提供貸款的成本、可能的損失等)、b貸款承諾費(fèi)、c補(bǔ)償余額(應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的存款余額)、d隱含價(jià)格

　　3、影響貸款價(jià)格的主要因素

　　①貸款成本：主要考量銀行的資金成本，包括資金平均成本(每一單位資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額)和資本邊際成本(每增加一個(gè)單位投資所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額);

　?、谫J款風(fēng)險(xiǎn)程度(風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用);③貸款費(fèi)用(調(diào)查、評(píng)估、人力等);④借款人與銀行的關(guān)系;⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

　　4、公司貸款定價(jià)的基本方法

　?、俪杀炯映啥▋r(jià)法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

　?、趦r(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率(為基準(zhǔn)利率或參照利率，最普遍采用的是LIBOR)+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　5、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品被認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利

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　　6、定價(jià)策略

　?、俑哳~定價(jià)策略

　　目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者少

　?、跐B透定價(jià)策略(薄利多銷定價(jià)策略)

　　目的：以很低的初始價(jià)格打開(kāi)銷路，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，以保持一定盈利性

　　優(yōu)點(diǎn)：迅速搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;銀行可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定獲得高額利潤(rùn)

　　條件：需求的價(jià)格彈性很大;規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng)

　?、坳P(guān)系定價(jià)策略

　　目的：把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)其中部分項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而從其他業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼

　　優(yōu)點(diǎn)：客戶依賴程度高，與銀行保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)?；鳂I(yè)，降低成本、提高利潤(rùn)水平。

　　6營(yíng)銷渠道策略和促銷策略

　　1、公司信貸營(yíng)銷渠道分類

　?、侔礌I(yíng)銷渠道模式，分為自營(yíng)營(yíng)銷(銀行to客戶)、代理營(yíng)銷(銀行to代理行/商to客戶)、合作營(yíng)銷(跨國(guó)營(yíng)銷典型手段，如銀團(tuán)貸款)

　　②按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所，分為網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(全方位、專業(yè)性、高端化、法人)、電子銀行營(yíng)銷、登門拜訪營(yíng)銷。

　　2、營(yíng)銷渠道策略：①直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷;②單渠道和多渠道;③結(jié)合產(chǎn)品生命周期;④組合營(yíng)銷(與生產(chǎn)相結(jié)合、與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合、與促銷相結(jié)合)

　　3、銀行促銷方式：廣告(分為形象廣告、產(chǎn)品廣告，公司信貸主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告突出差異化策略)、人員促銷(設(shè)立咨詢服務(wù)、建立客戶經(jīng)理制)、公共宣傳和公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。

　　7營(yíng)銷管理

　　1、制定營(yíng)銷計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營(yíng)銷活動(dòng)的正式起點(diǎn)。步驟包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略組合、制定具體營(yíng)銷行動(dòng)方案、組織實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。

　　*2、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容

　　3、營(yíng)銷組織是銀行從業(yè)營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織行為的分析和研究，主要完成職能有：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。銀行營(yíng)銷組織理論實(shí)質(zhì)上是研究銀行如何合理、有效地對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分工。

　　4、銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則：因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合;權(quán)責(zé)對(duì)等;命令統(tǒng)一(最重要)。

　　5、銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式：直線職能制(保證領(lǐng)導(dǎo)集中統(tǒng)一指揮，發(fā)揮營(yíng)銷老師的指導(dǎo)作用)，矩陣制(在直線職能的基礎(chǔ)上增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng))，事業(yè)部制(對(duì)獨(dú)立信貸產(chǎn)品設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織)

　　6、客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷體系的核心要素和重要保證。

　　7、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整個(gè)銀行公司信貸營(yíng)銷組織的作用有：指揮作用、激勵(lì)作用、協(xié)調(diào)作用、溝通作用。

　　8、營(yíng)銷控制方法：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制(最高等級(jí)控制方法)、風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　答疑匯總歷年真題　　