2020中級經(jīng)濟師《工商管理》章節(jié)考點第三章品牌戰(zhàn)略實施
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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌打造
(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則
1、易記性。使消費者有一個較高的認知度,品牌名稱是易記的。例如:海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳,簡單易記。
2、易懂性。容易讓消費者理解 例如,康師傅方便面
3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時有一定關(guān)聯(lián)的 例如:百度公司
4、個性化。不易被模仿
5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會文化環(huán)境、價值觀、理念習慣和偏好
6、合法性。必須在允許注冊范圍內(nèi),不夠成侵權(quán)
(二)打造品牌的方法
1、擴展法。產(chǎn)品線的擴展,品牌的延伸,多樣的定義
2、收縮法。強大的品牌設(shè)計是從收縮品牌開始的
3、公關(guān)法。品牌的誕生,要由公關(guān)達成
4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告
5、詞匯法。獨特的詞匯,力爭在消費者心智中占有一個地位。
6、信譽法。有訴求點,并是可信的。
7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來創(chuàng)建品牌
8、類目法。一個品牌能代表一類產(chǎn)品 例如,茅臺白酒,茅臺葡萄酒,茅臺啤酒,茅臺白金酒
9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶
10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱
11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌
12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給其他產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時間和地點 例如,霸王洗發(fā)水成功后,經(jīng)過一段時間后推出追風去屑洗發(fā)水
14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如,中國聯(lián)通的“中國結(jié)”標志
15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍色,可口可樂的主打色是紅色。
16、連貫法。要建設(shè)一個長久的品牌
17、變化法。當品牌弱化時,需要調(diào)整
18、單一法。最重要的特性就是單一性。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。
1、類型
①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:產(chǎn)品擴張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張 例如海爾的C系列的手機
②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
③傘形品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機
2、優(yōu)勢
①集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產(chǎn)品
②節(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣費用,減少開支
③有助于降低導入一個新產(chǎn)品的成本和風險
④集中優(yōu)勢資源,集中建設(shè)一個品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風險——一榮俱榮,一損俱損
4、實施條件
①不同產(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性
②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同
③產(chǎn)品的目標客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點
①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴大,并且不斷被細分。
②具有較強的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應(yīng)對手段
③能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。
④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者
⑤分散風險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。
3、缺點
①容易增加營銷成本費用
②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費
③容易相互分流客戶,造成內(nèi)部多品牌的相克
④增加品牌管理的負責度
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三、品牌維護
(一)品牌保護
1、法律保護。包括對商標權(quán)、專利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等
2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強監(jiān)督力度,依法處理侵權(quán)行為,嚴厲打擊假冒偽劣行為
3、企業(yè)維護。一方面,通過市場手段,即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營銷手段等控制。另一方面,企業(yè)要運用法律手段對侵權(quán)行為進行有效打擊。
(二)品牌完善
1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道,品牌是企業(yè)的效益之源
2、品牌CI導入。
CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity),指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征,使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識,以便更好的識別并留下良好的印象。主要內(nèi)容:
①MI理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng)),指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準則、文化理念、經(jīng)營目標等,向大眾傳達企業(yè)獨特的思想。
例如:耐克公司的標準廣告語:JUST DO IT
②VI視覺識別(Visual Identity,品牌視覺系統(tǒng)),是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標志、標識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。設(shè)計內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素;A(chǔ)要素包括企業(yè)的標準字,標準色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。
例如:蒙牛企業(yè)的標準字和標準色及標識組合
③BI行為識別(Behavior Identity,行為規(guī)范系統(tǒng)),是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對內(nèi)對外的各種行為,以及生產(chǎn)經(jīng)營行為,傳達企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀
例如:沃爾瑪公司的員工微笑的“標準八顆牙齒”
3、品牌誠信
產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求,廣告真誠也是一個不可缺少的因素。
4、品牌管理
①品牌經(jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來管理不同的品牌。
優(yōu)點:責任明確、分散風險;提高效率,節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作;以顧客需求改進產(chǎn)品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值
②品牌管理委員會。專門負責設(shè)立一個負責品牌管理的機構(gòu),主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。
人員構(gòu)成:企業(yè)的主管、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員和財務(wù)人員
5、品牌創(chuàng)新
①技術(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識產(chǎn)權(quán)。
②管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。
③文化創(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口,帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時,仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。
2、類型:水平延伸和垂直延伸
水平延伸:在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
例如:聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦,后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機
垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線,在本行業(yè)上下延伸。
例如:三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏,然后又生產(chǎn)三星電腦
3、優(yōu)點
①利用品牌優(yōu)勢,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
②借助品牌忠誠,減少新品成本
③借助品牌優(yōu)勢,擴大企業(yè)規(guī)模
④利用品牌延伸,增強企業(yè)競爭力
4、缺點:如果延伸不當,會連累企業(yè),損害企業(yè)形象
(二)差異化競爭
品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費者資源。
(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
1、磁場效應(yīng):好的品牌就像磁石一樣吸引消費者,使之形成品牌忠誠,反復購買使用,其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來,可能同樣成為忠實消費者。
2、光環(huán)效應(yīng):作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán),品牌的名氣聲譽對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運營,聚合社會資源,進一步做大做強。
(四)導入新產(chǎn)品
把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上,會讓消費者有種親切感。減少了投入,降低了風險。
(五)決勝未來
1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
留住既有消費者,吸引新的消費者。有效的面對危機,提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機會
2、品牌競爭是國家實力的競爭。
企業(yè)與企業(yè)的競爭,品牌與品牌的競爭體現(xiàn)著國家的競爭。
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