咨詢工程師現(xiàn)代咨詢方法與實務講義(二)
瀏覽
收藏
第二講
內(nèi)容提要
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第三節(jié) 競爭能力分析
重點難點
1、了解項目生命周期及pest（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）分析方法。
2、熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。
內(nèi)容講解
第二章 戰(zhàn)略分析方法
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
項目投資決策分析不單是項目的技術(shù)經(jīng)濟分析，更應建立在企業(yè)戰(zhàn)略分析的基礎之上。因此，必須站在戰(zhàn)略的高度，全面分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件。投資決策服從與服務企業(yè)總體戰(zhàn)略。
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務結(jié)構(gòu)和競爭形式，并要求對企業(yè)的人財物、技術(shù)、管理等資源進行相應配置。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標，并制定實施計劃的過程。包括對各種為實現(xiàn)組織目標和使命方案的擬定、評價以及實施方案選擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施三個方面。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮企業(yè)外部和內(nèi)部兩大因素。
企業(yè)的內(nèi)部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等，通過內(nèi)部因素分析，可以準確把握企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標，使目標、資源和戰(zhàn)略三者達到最佳匹配。
借助外部因素評價矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內(nèi)部因素評價矩陣、swot．矩陣等方法，通過對外部機會、風險以及內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢的綜合分析，可以確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力進行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標，圍繞著已確立的目標，合理地進行人、財、物等各項資源的配置，有效地實施戰(zhàn)略，并對已實施的戰(zhàn)略進行控制、反饋與評價，再改進和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)動態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃。
例題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標，并制定實施計劃的過程。
a、可以分為戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略確定、戰(zhàn)略實施三個方面
b、可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施三個方面
c、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮社會和政治兩大因素（外部和內(nèi)部）
d、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。
e、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃（非經(jīng)營）
答案： b、d、
二、企業(yè)戰(zhàn)略類型
企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確企業(yè)應該進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業(yè)務。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。
企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法。
其中，與項目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。
(一)企業(yè)總體戰(zhàn)略
企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。
企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。
發(fā)展戰(zhàn)略又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。
撤退戰(zhàn)略亦稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。
例題：企業(yè)總體戰(zhàn)略包括[ ]三大類。
a、無變化戰(zhàn)略。b、防御型戰(zhàn)略（穩(wěn)定）c、發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型、增長型）d、撤退戰(zhàn)略e、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略
答案： b、c、d、
對大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。
1．新領域進入戰(zhàn)略 2．一體化戰(zhàn)略
包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略?？v向一體化戰(zhàn)略又稱垂直一體化戰(zhàn)略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來一起發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平一體化戰(zhàn)略，是企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。
3．多元化戰(zhàn)略
多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現(xiàn)有的設備和技術(shù)能力為基礎，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務不同但相近的新產(chǎn)品或服務。
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
(一) 基本概念
產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應用、普及和衰敗的過程。產(chǎn)品生命周期理論與模型提供了觀察、分析行業(yè)成長性的一種方法，從而把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略特征。
一個產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
(二)主要特點
第一階段是導入期。產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期。在此階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。
第二階段是成長期。此階段產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。對企業(yè)來說，此時是進入該行業(yè)的理想時機。
第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。但是隨之而來的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈。這時期，由于市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻艮高，除非有強大的資金和技術(shù)實力，一般難以取得成功。
第四階段是衰退期。由于技術(shù)進步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小。這時，行業(yè)進入衰退期。行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領域，并逐步退出該領域。對企業(yè)來說，此時不宜進入此行業(yè)。
例題：一個產(chǎn)品的生命周期四個階段主要特點[ ]
a、導入期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。b、成長期對企業(yè)來此時是進入該行業(yè)的理想時機。c、成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。d、衰退期由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小。e、衰退期由于市場競爭激烈，除非有強大的資金和技術(shù)實力，一般難以取得成功。
答案：a、b、c、d、
識別產(chǎn)品生命周期的具體階段，可以從市場需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認知程度、市場結(jié)構(gòu)等幾個因素分析。產(chǎn)品生命周期各階段的特點見表2―2。
(三)產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點
產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應當關(guān)注的重點不同，相應所采取的策略也不同， 包括市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務、人力資源、研發(fā)策略等。表2―3列出了不同階段的戰(zhàn)略特點。
第三節(jié) 競爭能力分析
一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析
(一) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場集中程度、進入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。
基于對現(xiàn)實的觀察，一些學者進一步提出了完全壟斷、絕對壟斷、雙頭壟斷、相對壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，它主要從市場份額占有狀態(tài)進行劃分.
(二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型
哈佛大學教授邁克爾?波特提出了一種結(jié)構(gòu)化的競爭能力分析方法。波特認為，一個行業(yè)中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。供應商和購買者討價還價可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭。 因此，該方法有時也被稱為“五力分析”，或“五因素模型”。
1．行業(yè)新進入者的威脅
產(chǎn)業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。
2．供貨商的討價還價能力 ．
買方的討價還價能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等因素。
3．替代品的威脅
替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代晶對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢。
4．現(xiàn)有企業(yè)的競爭
這是五因素中最重要的競爭力量。決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。
5．客戶討價還價的能力
客戶要求企業(yè)降低價格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，并使業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對立，從而導致行業(yè)盈利水平的降低。客戶討價還價的能力取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。
從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。對同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時期，各種力量的作用是不同的。顯然，最危險的環(huán)境是進入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領先企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整來改變行業(yè)的競爭格局，謀求相對優(yōu)勢地位，從而獲得更高的盈利。
為了定量分析行業(yè)的競爭狀況，波特提出了“行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型”，可用表格來定量計算，如表2―5。
(三)行業(yè)吸引力分析
行業(yè)吸引力是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標準，也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素，同時也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。
行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、市場競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個關(guān)鍵因素相對重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對每個因素按其對企業(yè)某項業(yè)務的經(jīng)營的有利程度逐個評級，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)得出行業(yè)吸引力值。權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0--l之間。
因為行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數(shù)情況下每個行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來新的機會和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結(jié)合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。
二、企業(yè)競爭能力分析
企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進行分析評價，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。這里只介紹競爭態(tài)勢矩陣。
(一)企業(yè)競爭地位
企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響；在競爭關(guān)鍵因素以及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較；企業(yè)相對競爭對手所處的地位；在行業(yè)變革驅(qū)動因素、競爭壓力下，企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。企業(yè)競爭地位，可以通過一些信號反映出來。具體評價指標包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、顧客滿意度、財務資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。如表2―7所示。
(二)競爭態(tài)勢矩陣
競爭態(tài)勢矩陣，是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。分析步驟：
(1)首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。通常6―18個變量就足夠了。這些是行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢的決定因素。
(2)根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，從0(最不重要)到1(最重要)，權(quán)重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的，反映了該指標對不同行業(yè)競爭成功的重要性不同。
(3)篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。對該行業(yè)中的各競爭者在每個要素上的能力的相對強弱進行評價，評價分數(shù)為1、2、3、4、5。1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強，5表示最強。在特定指標上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個指標上的競爭優(yōu)勢，其得分與其競爭對手得分的差值反映了其優(yōu)勢的大小。
(4)將各根據(jù)要素的評價值與相應的權(quán)重相乘，得出各競爭者在相應戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權(quán)評分值。
(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。
(三)核心競爭力分析
1．核心競爭力的基本概念
核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競爭力可能是完成某項業(yè)務所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。
不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。
2．核心競爭力的意義
核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于：
1]、它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價值的能力；2]、它具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力；3]、它可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。
3．競爭成功關(guān)鍵因素分析
競爭成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。
行業(yè)成功關(guān)鍵因素會因行業(yè)而異，因時而異，隨競爭情況而改變。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下：
(1)技術(shù)類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研老師、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應用能力、網(wǎng)絡營銷能力；
(2)制造類行業(yè)如汽車、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)(獲得規(guī)模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線效應)、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設計、低成本廠址等；
(3)資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等；
(4)日用消費品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設、成本控制和銷售網(wǎng)絡等；
(5)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強大的批發(fā)網(wǎng)／特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低銷售成本、快速配送等；
(6)服務類行業(yè)如航空客運、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公司形象／聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等。
例題：核心競爭力具有[ ]特點。
a、競爭對手難以模仿b、不可移植c、老師制定的技術(shù)訣竅d、不隨員工的離開而流失e、優(yōu)勢的關(guān)鍵資源
答案：a、b、c、d
最新資訊
- 2025年咨詢工程師免兩門應該怎么備考2024-12-11
- 環(huán)球網(wǎng)校咨詢工程師雙11活動來襲，立減！2023-10-25
- 雙11預售開啟！強師齊聚，直播返現(xiàn)金福利等你拿2023-10-25
- 2022年咨詢工程師延考備考規(guī)劃來啦，速速查看！2022-04-02
- 2022咨詢工程師《項目決策分析與評價》新版教材變化對比2021-12-16
- 2022咨詢工程師《現(xiàn)代咨詢方法與實務》新版教材變化對比2021-12-16
- 2022咨詢工程師《宏觀經(jīng)濟政策與發(fā)展規(guī)劃》新版教材變化對比2021-12-16
- 2022咨詢工程師《工程項目組織與管理》新版教材變化對比2021-12-16
- 2022年咨詢工程師《政策規(guī)劃》考點：投融資體制與投資政策2021-11-13
- 2022咨詢工程師考試《政策規(guī)劃》考點精講：投資的含義及分類2021-10-30
打卡人數(shù)
