咨詢工程師考試咨詢方法與實務(wù)筆記(四)
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第五節(jié) SWOT分析
SWOT分析：即優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。
企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。
一、SW分析：競爭優(yōu)勢是企業(yè)超越對手、實現(xiàn)企業(yè)目標(盈利、增長、市場份額)的能力。
影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間的關(guān)鍵因素：建立優(yōu)勢需要的時間、獲得優(yōu)勢大小、競爭對手反應(yīng)時間
企業(yè)內(nèi)部因素表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力。采用企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣IFE，加權(quán)計算，定量分析企業(yè)優(yōu)劣勢 -5―5。
二、機會與威脅分析 ――企業(yè)外部評價矩陣
1、環(huán)境威脅：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強機會 5
2、環(huán)境機會：政策支持、技術(shù)進步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持
三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
-5 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 5
劣勢 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 優(yōu)勢
威脅 ?5
根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。
SWOT分析圖四個象限戰(zhàn)略選擇?
SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。
第六節(jié) 企業(yè)投資組合分析――矩陣分析方法
明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)
金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)
一、波士頓矩陣(成長-份額矩陣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法)：它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。
1、橫坐標表示企業(yè)相對市場占有率，與最大競爭對手市場份額比率，以1為
界限;縱坐標表示企業(yè)所在行業(yè)成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年平均
市場銷售增長速度，以10%為界限。
a.“明星” 業(yè)務(wù) 處于第一象限，產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，被形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿�，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。
b.“金�！� 業(yè)務(wù) 處于第二象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。
c.“瘦狗” 業(yè)務(wù) 處于第三象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍;如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。
d.“問題” 業(yè)務(wù) 處于第四象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿�，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額。
2、波士頓矩陣戰(zhàn)略應(yīng)用? 波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競爭能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：1.發(fā)展策略 采用這種策略的目的是擴大產(chǎn)品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。2.穩(wěn)定策略 采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金牛”業(yè)務(wù)，因為這類產(chǎn)品能夠為企業(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常是虧損。
成功路線：金�！鷨栴}→明星→金牛業(yè)務(wù); 失敗路線：金�！莨窐I(yè)務(wù);明星→問題→瘦狗業(yè)務(wù)
二、通用矩陣：橫坐標――企業(yè)實力1―5;縱坐標――行業(yè)吸引力1―5
該矩陣的實質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實力歸納在一個矩陣內(nèi)。圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場份額。建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標準�？梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價矩陣，對市場吸引力和企業(yè)實力進行評價。
投資發(fā)展 快速擴張選擇重點投資發(fā)展 擴張區(qū)別對待 維持
選擇重點投資發(fā)展 逐步擴張區(qū)別對待利用或退出 逐步退出
區(qū)別對待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出
通用矩陣戰(zhàn)略選擇?
通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對角線的三個格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈利策略。左上角的三個格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應(yīng)采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點發(fā)展戰(zhàn)略，擴大生產(chǎn)，增加盈利能力。
通用矩陣與波士頓矩陣的區(qū)別?
通用矩陣的縱坐標用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標用企業(yè)實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。
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