2012年咨詢工程師《方法與實務》要點(4)

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇$lesson$

　　-5 扭轉性戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 5

　　劣勢 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 優(yōu)勢

　　威脅 ?5

　　根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應所需采取的策略。

　　SWOT分析圖四個象限戰(zhàn)略選擇?

　　SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強大的內部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應采取增加投資、擴大生產、提高生產占有率的增長性戰(zhàn)略。

　　在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內部優(yōu)勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)，應利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。

　　處于左上角的企業(yè)，面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。

　　第六節(jié) 企業(yè)投資組合分析――矩陣分析方法

　　明星業(yè)務 問題業(yè)務

　　金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務

　　一、波士頓矩陣(成長-份額矩陣、產品結構分析法)：它以企業(yè)經(jīng)營的全部產品或業(yè)務的組合為研究對象，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　1、橫坐標表示企業(yè)相對市場占有率，與最大競爭對手市場份額比率，以1為

　　界限;縱坐標表示企業(yè)所在行業(yè)成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年平均

　　市場銷售增長速度，以10%為界限。

　　a.“明星” 業(yè)務 處于第一象限，產品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，被形象地稱為明星產品。這類產品或業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，

　　行業(yè)處于生命周期中的成長期，應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務或產品，采取追加投資，擴大業(yè)務的策略。

　　b.“金?！?業(yè)務 處于第二象限，產品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務。

　　企業(yè)通常以金牛業(yè)務，支持明星業(yè)務、問題業(yè)務或瘦狗業(yè)務。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

　　c.“瘦狗” 業(yè)務 處于第三象限，產品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。

　　如果業(yè)務能夠經(jīng)營并維持，則應縮小經(jīng)營范圍;如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施，進行業(yè)務整合或退出經(jīng)營。

　　d.“問題” 業(yè)務 處于第四象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產品或業(yè)務有發(fā)展?jié)摿Γ?/P>

　　但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額。

　　2、波士頓矩陣戰(zhàn)略應用? 波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業(yè)在不同業(yè)務中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領域的競爭能力。

　　企業(yè)可以采取三種不同的策略：

　　1.發(fā)展策略 采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務，如果它們要成為“明星”業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務。

　　2.穩(wěn)定策略 采用這種策略的目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務，因為這類產品能夠為企業(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務。

　　3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務常是虧損。

　　成功路線：金?！鷨栴}→明星→金牛業(yè)務; 失敗路線：金?！莨窐I(yè)務;明星→問題→瘦狗業(yè)務

　　二、通用矩陣：橫坐標――企業(yè)實力1―5;縱坐標――行業(yè)吸引力1―5

　　該矩陣的實質是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內部實力歸納在一個矩陣內。圓圈的大小表示這些產品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產品的絕對市場份額。建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準?？梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內部評價矩陣，對市場吸引力和企業(yè)實力進行評價。

　　投資發(fā)展 快速擴張選擇重點投資發(fā)展 擴張區(qū)別對待 維持

　　選擇重點投資發(fā)展 逐步擴張區(qū)別對待利用或退出 逐步退出

　　區(qū)別對待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出

　　通用矩陣戰(zhàn)略選擇?

　　通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務。右上角到左下角對角線的三個格子的產品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略，適當盈利策略。左上角的三個格子上的產品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點發(fā)展戰(zhàn)略，擴大生產，增加盈利能力。

　　通用矩陣與波士頓矩陣的區(qū)別?

　　通用矩陣的縱坐標用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標用企業(yè)實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。