自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》第十一章知識點總結(jié)

自考《國際市場營銷學(xué)》第十一章

一、國際市場的價格種類

國際市場價格也被稱為世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價格。這種價格包括：

(1)某些國際市場集散中心的商品市場價格。

(2)某些商品主要出口國具有代表性的出口價格。

(3)某些商品主要進(jìn)口國具有代表性的進(jìn)口價格。

(4)重要商品的拍賣價格、開標(biāo)價格等。(如棉花進(jìn)出口貿(mào)易)

國際市場價格的種類是指以國際貿(mào)易為主要商務(wù)活動的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價格種類。最常見的有：

(1)成交價格。

(2)商品交易所價格。這類商品包括棉花、五金、糧食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡膠、皮革等。

(3)出口報價和參考價格。如鋼材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口報價。

(4)其他價格。主要包括以拍賣方式出售的商品的價格、和開標(biāo)價格。

二、國際市場價格的構(gòu)成

國際市場價格由生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤構(gòu)成。

(1)生產(chǎn)成本。降低成本主要有以下三個途徑：

A)對外直接投資，在目標(biāo)市場國就地生產(chǎn)和銷售，以減少運輸成本。

B)通過對外直接投資獲取廉價的自然資源，通過降低原材料的成本來降低生產(chǎn)成本。

C)在勞動力相對廉價的地方生產(chǎn)產(chǎn)品，通過降低勞動力成本來降低生產(chǎn)成本。

(2)流通費用。貨物的流通費用分為兩個部分：

A)外貿(mào)費用，主要由裝運費、保險費、包裝費構(gòu)成。

B)在進(jìn)口國市場上的經(jīng)銷費用。

(3)稅金。關(guān)稅是稅金的主要部分，在國際貿(mào)易中，關(guān)稅影響產(chǎn)品的最終價格。(如中國的汽車零部件關(guān)稅稅率為10%，而整車進(jìn)口關(guān)稅則為25%)

(4)利潤。企業(yè)對利潤的追求，決定了決定了最終產(chǎn)品價格。而企業(yè)對利潤的追求可以分為三類：

A)追求預(yù)期收益。運氣收益包括長期收益和短期收益。

B)追求最大利潤。

C)適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)。

四、價格升級

價格升級通常是因為商品從一個國家出口到另一個國家的過程中附加了許多成本。價格升級指由于裝運費、保險費、包裝費、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動而導(dǎo)致終端零售價提高很多的情況。

五、國際市場價格的影響因素

(1)定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是由國際市場營銷目標(biāo)決定的。營銷目標(biāo)通常分為四類：

A)回收成本或進(jìn)入目標(biāo)市場;

B)達(dá)到預(yù)期的利潤或利潤最大化。

C)穩(wěn)定或擴(kuò)大市場占有率。

D)應(yīng)對主要競爭者。

(2)國際市場需求。供大于求時，定價下降，反之上升。服務(wù)因素對市場需求的影響最為明顯。

(3)競爭者的行為。國際營銷定價中最難控制的因素是行業(yè)內(nèi)競爭者對定價策略的反應(yīng)。非價格競爭的途徑有：提供方便及時的售后服務(wù)、同意延期或分期付款、優(yōu)惠的折扣政策、無條件或者有附加條件的退貨等。

(4)公共政策。公共政策包括政府影響和集團(tuán)管制。公共政策主要的影響方式有：價格控制與管制和價格補貼。

A)價格控制與管制。價格控制與管制下的價格叫做管制價格，管制價格有多種表現(xiàn)方法，分別是：定價協(xié)議、價格安排、企業(yè)聯(lián)盟、卡特爾、共同利益集團(tuán)、利潤聯(lián)合體、許可證貿(mào)易、同業(yè)工會、領(lǐng)先定價、習(xí)慣定價和公司間非正式協(xié)議等。

B)價格補貼。政府的價格補貼可以降低本國出口產(chǎn)品的價格，增強本國產(chǎn)品的國際競爭能力。補貼有直接和間接兩種形式。政府補貼的常見形式有：

1)政府對企業(yè)的出口金額直接給予一定比例的補助或獎勵。

2)對出口企業(yè)減免所得稅，構(gòu)成政府補貼。

3)對出口企業(yè)提供低息優(yōu)惠貸款。

4)對出口企業(yè)進(jìn)口機(jī)器設(shè)備減免關(guān)稅。

5)對某一地區(qū)或某一行業(yè)提供國內(nèi)補貼。

(5)經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)周期各個階段的更替會導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和貿(mào)易規(guī)模的增長和萎縮。

(6)通貨膨脹。通貨膨脹會增加出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，會使得商品的出口價格上漲。

(7)匯率波動和變化。國際貿(mào)易合同中的計價貨幣是影響實際價格的波動因素。

(8)壟斷集團(tuán)的影響。

(9)灰色市場?；疑袌鲆卜Q平行進(jìn)口或雙軌進(jìn)口，是指國家或地區(qū)間由各種不同原因所致的同種商品的價格差異，其主要表現(xiàn)為存在于正式授權(quán)的銷售渠道之外的商品買賣關(guān)系?；疑袌鲂纬傻母驹蚴峭N商品在不同國家有價格差異。

六、國際市場定價方法

定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的定價目標(biāo)，給自己銷售的商品或服務(wù)制定一個基本價格幅度和浮動幅度。國際市場產(chǎn)品的定價方法分為三種類型：即以成本為中心的定價、以市場需求為中心的定價和以競爭為中心的定價。

七、以成本為中心的定價

(1)邊際成本定價法。邊際成本定價法是在定價時只計算變動成本(TVC)，不計算固定成本(TFC)。利用該定價方法有利于企業(yè)開拓國際市場和進(jìn)行競爭。邊際貢獻(xiàn)=P(價格)×Q(銷量)-TVC。

(2)盈虧平衡點定價法。也叫保本點定價法，或收支平衡定價法。

保本價格(P)=總固定成本(TFC)÷銷售量+單位可變成本(VC)

(3)目標(biāo)利潤定價法。也叫目標(biāo)收益率定價法，或投資收益率定價法。這種定價方法有利于加強企業(yè)管理的計劃性，可以讓投資回報計劃變得更具可實施性。

價格(P)=【總期望利潤(TNP)+總固定成本(TFC)】÷產(chǎn)量+單位可變成本(VC)。

(4)成本加成定價法。是指在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤來形成價格，該法簡便易行，多被零售商、批發(fā)商和出口商所使用。

A)中間商的成本加成定價。計算加成率一般以成本為基礎(chǔ)。對照相機(jī)加28%，服裝加40%。

B)出口商的成本加成定價。

八、以市場需求為中心的市場定價

以市場需求為中心的定價方法是根據(jù)消費者對商品價格的認(rèn)知和需求程度來決定價格。根據(jù)這種定價法的要求，即使是單位成本相同的產(chǎn)品，會因為市場需求的不同而導(dǎo)致價格差異。

九、以競爭為中心的定價

以競爭為中心的定價法的出發(fā)點是企業(yè)將目標(biāo)市場上互相競爭的同類產(chǎn)品的價格作為定價的依據(jù)，隨競爭狀況的變動來確定和調(diào)整價格水平，目的是獲得競爭價格優(yōu)勢。

(1)完全競爭條件下的價格。是指同一行業(yè)有許多制造商生產(chǎn)同一產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品基本沒有差別，買賣雙方都能立即得知市場情況，并且雙方都無力控制市場價格。

(2)完全壟斷條件下的價格。

(3)不完全競爭條件下的價格。是指市場上既存在競爭，也存在一定程度的壟斷，較為符合大多數(shù)商品的實際市場條件，即生產(chǎn)者供應(yīng)的產(chǎn)品有一定的差異性，各自都有一定的壟斷性，因而能夠影響價格。

A)寡頭壟斷。

B)有差異性的生產(chǎn)者。

(4)密封定價法。在國際貿(mào)易中，招投標(biāo)定價也是較為常見的方法。

十、全球價格戰(zhàn)略

(1)全球統(tǒng)一定價戰(zhàn)略。是指將同種產(chǎn)品在世界各個地方以相同的價格出售。

(2)市場差別定價戰(zhàn)略。又稱為價格歧視戰(zhàn)略，是指根據(jù)各個國家對價格的不同承受力分別制定不同的價格。差別定價的條件是市場分隔，低價市場的商品無法向高價市場轉(zhuǎn)售，而且消費者的承受能力也有實際差別。

(3)成本差別定價戰(zhàn)略。

十一、國際市場定價的策略

(1)撇脂定價策略。撇脂定價策略常用于首次進(jìn)入國外市場的新產(chǎn)品定價，其具體策略為在產(chǎn)品港投放國際市場時，制定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后在根據(jù)市場情況的變化，逐步降低價格。該戰(zhàn)略需要產(chǎn)品具有最新性和及時性的特點。該法適用于高科技產(chǎn)品和新型高檔消費品。

(2)滲透定價策略。是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價格定得相對較低，讓消費者迅速接受，以提高市場占有率。該法適用于市場規(guī)模大、競爭比較激烈的大眾消費品。

(3)心理定價策略。心理定價策略包括：

A)零頭定價，如把300元定位299元。

B)整數(shù)定價法。

(4)促銷定價策略。有折扣、讓價、特價等形式。

(5)傾銷定價策略。世界貿(mào)易組織對傾銷是這樣定義的：產(chǎn)品的出口價低于正常價值即構(gòu)成傾銷。傾銷可以分為兩類：價格傾銷和成本傾銷。價格傾銷即是國際價格歧視，出口價格低于正常價格為成本傾銷。

十二、轉(zhuǎn)移定價的利益

為了增加整個公司的最終利潤，跨國公司對設(shè)在不同國家的工廠或銷售公司之間交易的商品進(jìn)行調(diào)整，這種價格調(diào)整叫做“轉(zhuǎn)移定價”。執(zhí)行轉(zhuǎn)移定價會帶來很多利益，具體如下：

(1)減少關(guān)稅。

(2)轉(zhuǎn)移利潤。

(3)抽回投資。

(4)規(guī)避風(fēng)險。轉(zhuǎn)移定價可以規(guī)避政治風(fēng)險、匯率波動和價格管制。

十三、轉(zhuǎn)移定價的策略

(1)以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價。其具體做法為：

A)以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價的計價法可以使用產(chǎn)品的實際成本或標(biāo)準(zhǔn)成本。

B)成本加成法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一個固定的加成比率，作為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格。

(2)以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價。其具體做法為：

A)以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價是用市場價格直接作為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價，其目的是促進(jìn)子公司的經(jīng)營管理和評價經(jīng)營成果。

B)市場價格扣減固定折扣。

十四、轉(zhuǎn)移定價的商品類型

實行轉(zhuǎn)移定價的商品分為兩大類：有形商品和無形商品。有形商品的轉(zhuǎn)移定價通常采用兩種定價體系：一種是內(nèi)部成本加提高(或降低)的轉(zhuǎn)移定價;另一種是外部市場價格加提高(或降低)的轉(zhuǎn)移價格。

十五、外部環(huán)境引起的價格調(diào)整

國際市場上的產(chǎn)品定價不是靜態(tài)的，當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)要根據(jù)具體情況調(diào)整價格。這些外部環(huán)境包括通貨膨脹、供求關(guān)系和競爭環(huán)境等。

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