自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十二章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十二章

一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的概念及結(jié)構(gòu)

(1)國(guó)際分銷渠道的概念。所謂國(guó)際分銷渠道，是指產(chǎn)品和服務(wù)從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通路和市場(chǎng)組織的總稱。國(guó)際分銷渠道由母國(guó)的分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的分銷渠道和所有參與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的各類中間機(jī)構(gòu)和各種組織構(gòu)成。國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道通常包括以下組織或個(gè)人：從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)、本國(guó)中間商(包括國(guó)內(nèi)的各種批發(fā)商、零售商和代理商)、進(jìn)口國(guó)中介商(包括國(guó)際企業(yè)在進(jìn)口國(guó)確定的經(jīng)銷商、代理商，以及進(jìn)口國(guó)的分銷機(jī)構(gòu))，以及與國(guó)際營(yíng)銷有關(guān)的各類分銷組織。

(2)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)上常見的中介機(jī)構(gòu)有出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商和代理商等。常見的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道有：

A)生產(chǎn)企業(yè)→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

B)生產(chǎn)企業(yè)→零售商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

C)生產(chǎn)企業(yè)→本國(guó)批發(fā)商→出口商→零售商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

D)生產(chǎn)企業(yè)→出口商→進(jìn)口商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

E)生產(chǎn)企業(yè)→本國(guó)批發(fā)商→出口商→進(jìn)口商→零售商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

F)生產(chǎn)企業(yè)→本國(guó)批發(fā)商→出口商→批發(fā)商→零售商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

G)生產(chǎn)企業(yè)→本國(guó)批發(fā)商→出口商→進(jìn)口商→批發(fā)商→零售商→國(guó)外消費(fèi)者/最終用戶。

其中，A適用于工業(yè)品交易，B、C適用于大型百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店，D為國(guó)際大宗商品分銷的主要方式，E、F、G適用于一般消費(fèi)品銷售。

(3)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道中間商的類型

A)出口中間商。出口中間商是指在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的中間商，由出口商和出口代理商組成。

1)出口商。是指在本國(guó)市場(chǎng)上先購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，再將產(chǎn)品賣給外國(guó)買主的企業(yè)。典型的出口商就是各種貿(mào)易公司，出口商在交易中擁有產(chǎn)品所有權(quán)和定價(jià)權(quán)。

2)出口代理商。是指接受本國(guó)賣主的委托，以委托人的名義在委托雙方共同約定的條件下代理委托人開展出口業(yè)務(wù)。出口代理商沒有商品所有權(quán)，只是賺取傭金。出口代理商主要包括：綜合出口代理商、出口傭金商、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人等。

B)中間進(jìn)口商。是指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商，由進(jìn)口商和進(jìn)口代理商組成。

1)進(jìn)口商。進(jìn)口商自行承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)。

2)進(jìn)口代理商。是指接受本國(guó)買方或外國(guó)賣方的委托，代辦進(jìn)口業(yè)務(wù)，收取一定傭金的外貿(mào)企業(yè)。進(jìn)口代理商組織和個(gè)人也有三種類型：國(guó)外制造商代理、進(jìn)口傭金商和國(guó)際經(jīng)濟(jì)人。

C)進(jìn)口商國(guó)內(nèi)的中間商。進(jìn)口商國(guó)內(nèi)的分銷渠道由經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等中間商組成。

二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式

(1)根據(jù)生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者的距離劃分。按照此種方法，分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道。

A)國(guó)際市場(chǎng)直接渠道和間接渠道。

1)直接渠道。是指不經(jīng)過任何中間商，生產(chǎn)者直接將其產(chǎn)品銷售給國(guó)外客戶。它是技術(shù)型較強(qiáng)、售后服務(wù)要求較高的工業(yè)品營(yíng)銷的主要方式。

2)間接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品必須經(jīng)過中間商銷售給國(guó)際市場(chǎng)終端消費(fèi)者的銷售模式。

B)國(guó)際市場(chǎng)的短渠道與長(zhǎng)渠道。產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)分銷商，我們就稱之為一個(gè)層次，我們把兩層或兩層以上中間環(huán)節(jié)的中間渠道稱之為長(zhǎng)渠道，沒有中間環(huán)節(jié)或只有一層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱之為短渠道。

(2)根據(jù)同一層級(jí)上中間商數(shù)量，可分為廣泛型分銷渠道、專門型分銷渠道、選擇型分銷渠道。

(3)根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分。

A)消費(fèi)品分銷渠道模式。消費(fèi)品具有生產(chǎn)量和消費(fèi)量大、單次購(gòu)買量少，但購(gòu)買頻率高、市場(chǎng)需求變化大、消費(fèi)者地理分布分散等特點(diǎn)。大致可分為以下五種模式：

1)生產(chǎn)企業(yè)→消費(fèi)者。

2)生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者。如沃爾瑪、宜家等。

3)生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。是最為常見的模式之一。

4)生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商或代理商→零售商→消費(fèi)者。

5)生產(chǎn)企業(yè)→經(jīng)銷商或代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

B)工業(yè)品分銷渠道模式。工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是交易頻率低、但是單筆交易金額高，工業(yè)品的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式又以下三種：

1)生產(chǎn)商——用戶。屬于直銷模式。

2)生產(chǎn)商——批發(fā)商——用戶。

3)生產(chǎn)商——經(jīng)銷商或代理商——用戶。

(4)根據(jù)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)是否和本國(guó)分銷渠道模式一致進(jìn)行劃分：

A)標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道模式。是指國(guó)際企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上直接采用國(guó)內(nèi)的分銷渠道模式。它的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)管理上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如美國(guó)的雅芳公司。

B)多樣化分銷渠道模式。是指根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的不同情況，分別采用與之對(duì)應(yīng)的分銷渠道模式。大多數(shù)國(guó)際企業(yè)選擇多樣化分銷模式的原因是：第一，各國(guó)的分銷渠道結(jié)構(gòu)差異很大，所以這些結(jié)構(gòu)組成的渠道就有很大的不同;第二，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)有所不同，這也要求國(guó)際企業(yè)采用多樣化的分銷渠道模式;第三，國(guó)際企業(yè)對(duì)某個(gè)海外市場(chǎng)分銷渠道模式的選擇，還取決于企業(yè)自身的一些特質(zhì);第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略也可能要求國(guó)際企業(yè)不能照搬本國(guó)的分銷模式。

三、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素

(1)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)中潛在的消費(fèi)者的數(shù)量、地理分布、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買頻率、訂貨量等。如消費(fèi)者購(gòu)買量少，但購(gòu)買頻率高，則應(yīng)選擇長(zhǎng)渠道;如產(chǎn)品市場(chǎng)分布集中，則適合采用較短的渠道;對(duì)于大多數(shù)日用消費(fèi)品，則長(zhǎng)而寬的渠道比較合適，對(duì)于特種產(chǎn)品，則較短的或選擇型的分銷渠道比較合適;如訂貨量大、產(chǎn)品需大批生產(chǎn)，則適用于直銷渠道。

(2)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素中主要包括：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)服務(wù)要求、產(chǎn)品的新穎性等。如產(chǎn)品單價(jià)低、銷量大、市場(chǎng)覆蓋率高，則適宜選擇長(zhǎng)渠道，反之則適宜采用短渠道。

(3)企業(yè)自身因素。這些因素主要有：企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)資源、企業(yè)產(chǎn)品組合、企業(yè)控制渠道成員的意愿和態(tài)度等。

(4)競(jìng)爭(zhēng)因素。

(5)中間商因素。理想的中間商應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：

A)中間商服務(wù)的消費(fèi)者群體應(yīng)與生產(chǎn)商的目標(biāo)消費(fèi)者群體基本定位相一致。

B)合適的地理區(qū)位。

C)中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

D)中間商要具有物流能力。

E)中間商的財(cái)務(wù)狀況。

F)中間商的服務(wù)能力。

G)中間商應(yīng)具有較強(qiáng)的銷售管理水平。

H)信譽(yù)良好。

(6)環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是指國(guó)際企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，所面對(duì)的宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境。在選擇中間商時(shí)，一般應(yīng)考慮：目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律、分銷模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化環(huán)境、地理位置等環(huán)境因素。

四、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理

國(guó)際企業(yè)對(duì)國(guó)際分銷渠道管理，從廣義上講，包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，選擇、控制、激勵(lì)和評(píng)價(jià)渠道成員以及渠道調(diào)整等。

五、分銷渠道創(chuàng)建

創(chuàng)建渠道一般有如下幾種具體途徑：

(1)購(gòu)買分銷渠道。這是最節(jié)省精力的途徑。

(2)相分銷渠道提供資金或相關(guān)的優(yōu)惠條件。

(3)新建分銷渠道。

(4)首創(chuàng)性分銷渠道。如可口可樂。

六、中間商的管理

在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)中間商激烈的辦法主要有：

(1)向中間商提供優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品。

(2)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)分成，以刺激其積極性。

(3)共同進(jìn)行人員培訓(xùn)。

(4)給中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或有價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

(5)共同開展傳播活動(dòng)。

(6)給成績(jī)突出的中間商一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

(7)給予一定的資金支持。

七、分銷渠道控制

分銷渠道控制是指對(duì)整個(gè)渠道和各個(gè)層次中間商的控制。對(duì)渠道系統(tǒng)本身的控制主要包括：在海外建立自己的分銷系統(tǒng);建立特約代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。對(duì)中間商的控制策略主要有兩個(gè)方面：一是設(shè)立專門的監(jiān)督和管理機(jī)構(gòu);二是完善信息庫(kù)的建設(shè)。

八、分銷渠道評(píng)估

評(píng)估分銷渠道應(yīng)遵循以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。是國(guó)際企業(yè)評(píng)估分銷渠道的首要標(biāo)準(zhǔn)。

(2)可控性標(biāo)準(zhǔn)。反映了國(guó)際企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。

(3)應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn)。

(4)銷售定額標(biāo)準(zhǔn)。

九、分銷渠道的調(diào)整

分銷渠道必須隨著國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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