2008年10月自考國際市場營銷學復習資料四
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第四章 國際市場調研
1. 國際市場調研：進行國際市場營銷活動的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關市場營銷資料的過程，以便向子夜決策者提供可靠而有意義的信息資料和數據。
2. 國際市場調研的任務
-掃描國際市場，發(fā)現，識別和分析市場機會
-建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢
-為制定營銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對可能的營銷組合進行可行性檢驗。
3. 國際市場調研的類型
-交叉文化調研
-國外調研
-多過調研
4. 國際市場調研的意義：能夠對決策者決策提供必要的支持，國際市場調研為決策者提供有關消費者，競爭者及市場營銷環(huán)境的信息，并對未來的發(fā)展趨勢進行預測，從而發(fā)現和甄別企業(yè)面臨的機遇于挑戰(zhàn)，因此，國際市場調研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國際市場知識而產生的風險，可以確保決策者的決策建立在對市場的偷著了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎之上，而不是局限于產品本身。
5. 國際市場調研的難點
-市場機會分析：甄別標準：進入性，盈利性，市場規(guī)模
機會市場：現有市場，潛在市場，早期市場
產品：競爭的產品，改進的產品，突破的產品
-國際市場調研的難點：環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調研的跨國和跨文化
有些信息在國內很容易得到，但在國外卻難以收集到；由于各國統(tǒng)計方法，統(tǒng)計指標及統(tǒng)計時間等因素的不同，所獲得的信息往往要經過復雜的整理，換算后才能進行橫向比較；同一調查方法在不同國家的應用是不同的；國際市場調研的成本要比國內調研高得多；國際市場調研的組織工作比國內調研更為復雜。
6. 國際市場調研的程序：明確調研目標，制定調研計劃，設計調研方案，實施調研方案，分析調研數據，撰寫調研報告。
7. 二手資料：是以前為其他目的已經收集好的他人或其他組織的資料
8. 二手資料的作用和局限性：具有省時，省力，節(jié)約費用，容易收集的優(yōu)點。
-作用：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主體；可以切實提供一些解決問題的方法；可以提供收集一手資料的備選方案；提醒市場調研者主義潛在的問題和困難；提供必要的信息北京以使調研報告更具說服力。
-局限性：相關性，準確性，滯后性，充分性。
9. 一手資料：為了解決特定問題而專門收集的調查資料，觀察資料或食言數據資料
所要重視的問題：調研管理集中與分散的決策，調研目標范圍的抉擇，文化差異的影響，調研方法受到環(huán)境的制約，調研結果的一致性，調研環(huán)境的陌生，調研的協(xié)調與控制，調研結果的可比性，調研機構的確定。
10. 調研設計：實現調研目標或是檢驗調研假設所要實施的計劃，其目的是為了使調查工作能夠有計劃有秩序的進行。
11. 實地調研的方法
-詢問法：通過口頭或問卷從樣本收集信息的調研方法。人員訪問，電話調查，有機調查，計算機訪問。
-觀察法：在不直接干預被調查者的前提下監(jiān)視其行為，通過調查人員的直接觀察，儀器觀察和實際痕跡測量法進行。
-實驗法：分為正式實驗法和非正式實驗法。正式實驗是調查人員選擇某一實驗特制的市場進行實驗，首先應設計比較科學，復雜的表格，包括實驗所需的只有自變量與變異量之間關系的表格。非正式實驗比正式實驗簡便，無需設計非常復雜細致的表格，費用也相對較低。實驗法是探索自變量與異變量之間關系的最佳方法。
12. 問卷設計：問卷是根絕調研目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題，答案以及說明所組成的，用以收集被調查者信息的一種工具。設計注意以下問題：
-確定調研目的，來源和限制因素。
-確定數據收集方法
-確定問題與答案方式
-提問措辭與安排
-問卷的評估
-預先測試和修訂
13. 誤差分析：誤差類型分為隨機誤差和系統(tǒng)誤差。隨機誤差是由調研中某一或某些不確定因素所引起的誤差。系統(tǒng)誤差是指因調研設計或者抽樣設計中的錯誤和問題而引致的偏差。系統(tǒng)誤差產生的原因分為：
-樣本設計誤差：總樣本誤差，由于總體清單不準確和不完整所引起的；調研對象范圍誤差，因為調研對象范圍限定的不準確而引起的誤差；抽樣誤差，因為不完整或不恰當的抽樣程序，或者正確的抽樣程序未得到嚴格執(zhí)行而產生的誤差。
-測量誤差：替代信息誤差；調研人員誤差；測量工具誤差；處理過程誤差；回答誤差
14. 數據分析與調研報告：實地調研工作結束后，調研人員還需要節(jié)能型數據處理，數據分析和撰寫調研報告三項工作。數據的處理一般始于數據的邊際和編碼。數據處理目的是揭示所搜集的大量數據內在信息，并得出結論，通過分析和綜合，找出客觀事物的矛盾和其內在的聯系，從而得到合乎邏輯的科學結論。調研報告是與管理層溝通的手段，向管理層提出調研結論和有關建議。分為書面報告和口頭報告。
15. 國際市場調研技術
-類比估計技術：通常用于市場數據匱乏的國家。類比是用現有的市場的某些比率進行對比和比較來測試另一個國家的市場潛力。兩種方式：交叉面方法，是通過確定一國產品市場規(guī)模與有關的總經濟指標的比率，用這一比率估計所調研國家該產品的市場潛力；時間序列方法，是建立在產品的使用呈周期運動的觀點基礎之上的，假設所分析的國家將遵循某個經濟發(fā)達國家的消費模式發(fā)展。
-多因素指標技術：用一組與某產品的潛在需求量密切相關的變量來間接的估計該產品可能的需求量的方法。這一技術前提假設是某種產品需求與其他產品或經濟指標有關，通過衡量相關因素指標可以估計出這種產品的潛在需求。市場指標的建立并不是為了估計所有市場的總需求，而是用來測算各個細分市場應該達到的銷售量及其比例，由此制定企業(yè)的營銷計劃或評價營銷績效。
-回歸分析技術：選出對市場需求的取值影響最大的自變量因素，確定其與需求量的近似線性關系；再從剩余的自變量因素中選出一個與需求量取值相關性最大的，確定其與需求量的線性分析；如此重復計算，指導調研人員認為可以時停止；最后可利用市場需求量與這些影響較大的自變量之間的近似函數方程式進行市場預測。
-風險評估技術：對于存在機會的市場，調研人員應該首先對一些重大的風險類型。四種風險矩陣是進行這類風險評估的有效工具，調研人員還研究出一些指標有助于估計潛在的市場機會，同時評估市場風險，商務環(huán)境風險指數(包括政治穩(wěn)定性，收支平衡的變動性，通貨膨脹，勞動生產率，當地管理技巧，政府效率等在內的15種因素做出評定。重要因素以加權的方式來考慮它們的重要性)；古特諾和漢斯溫度坡度(這個分類系統(tǒng)把一國的環(huán)境因素按溫度坡度劃分等級，這個系統(tǒng)考察了像政治穩(wěn)定性，經濟發(fā)展與現狀，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相關的積極因素在斜坡上用熱來表示，相關的消極因素用冷來表示)。
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