2008年10月自考國際市場營銷學復習資料五
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第五章 國際消費者
1. 國際營銷經歷的常見問題：馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費者購買過程的相似性；在國有國家，購買過程都是個人的活動嗎？在不同文化背景下，社會體制和當地習俗是相似的嗎？
2. 馬斯洛需求層次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。
3. 消費者購買階段
-引起需要
-收集資料：內容：品牌，價格，服務，產品質量，功能，已經購買者的評價。來源：相關群體，廣告，推銷員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報道，消費者個人的經驗。消費者收集資料的不同是由于：該商品的價格，本人對該商品的知識和經驗，對該商品需求的強烈程度，諾購買決策失誤，會造成多大的損失，取得資料的難易程度。
-比較評價：是根據收集到的資料，對目標商品的品牌，價格，質量，功能，式樣，信譽和服務等進行綜合比較。
-決定購買：立即購買，延期購買，決定不買。
-買后感受：消費者對某種產品或服務的買后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復購買，同時，它們還會把感受傳遞給其他消費者，進而影響它們的購買行為。
4. 國際消費者購買過程的差異：國際消費者認識過程，國際消費者投入程度
5. 對購物風險的不同態(tài)度
-經濟風險：消費者的購買行為總是與一定經濟支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說交易的結果是否給消費者帶來實際利益，往往是它們最為關心的，價格總是談判的焦點。
-物質風險：消費者在購物時還會十分關心產品和服務的實際情況，包括產品的成分，安全性和功能。
-社會風險：購買產品的特征，質量，效用和價格會影響到人們的這種受接納和得到評價的程度。
-心理風險：購買者還會考慮對某種產品或服務的選擇是否滿足或后悔，以致引起他們的自尊或自責。在跨文化條件下，消費者購物時感到的風險大小是不同的，所以導致消費者行為的差異，這就要求國際營銷者需要采用不同的策略。
6. 其他差異：購買決策中的角色差異，在購買特定的商品時，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應注意到在不同國家或地區(qū)這種規(guī)律行是有差異的；社會組織和當地習俗與消費者行為的差異。
7. 文化適應：企業(yè)應根據目標市場國家的文化特點制定與調整營銷戰(zhàn)略與策略。
8. 跨文化中“自我參照標準”問題
無意識的參照自己的文化價值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標準”，即人們在評價，理解其他文化時，總是無意識的參照我們自己的文化標準。四步驟法：
-根據本國文化的特點，習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題和目標
-同時根據外國文化的特點，習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題和目標
-將第一和第二步進行比較，把自我參照標準在該問題中的影響分離出來，研究自我參照標準如何使問題變得復雜化。
-在沒有自我參照標準影響的條件下，重新確定業(yè)務問題，以及適應外國目標市場情況的解決方法。
9. 文化影響消費者行為的模式與分析方法
吉恩特和亨尼斯將文化對消費者行為的影響分為三個具體過程：文化作用力；文化信息傳遞；消費者決策過程。
采用步驟分析文化對消費者行為的影響：
-確定當地文化的各種相關動機
-確定消費者行為模式的特征
-確定哪些文化價值觀念與該產品相關
-確定決策特征
-確定適應當地文化的促銷方法
-確定當地消費者認可的銷售組織
10. 格特。霍夫施塔德的文化緯度理論：從四個方面進行跨文化分析的方法：個性化，地位差別，規(guī)避風險，男子氣社會。
11. 高/低背景相關文化分析方法：由愛德華?；魻柼岢?，其主要理論觀點是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據此，他認為語言是構成文化的最重要因素。
-低背景相關文化：信息的表達比較直接，明確，主要依靠口頭和書面語言相互理解。信息發(fā)出者編碼信息時，期望信息接受者能夠準確的透過他所采用的詞語進行譯碼，從而很好的理解他的意圖。
-高背景相關文化：語言只傳達部分信息，大部分信息隱含在交流過程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導對信息的理解。在高背景相關文化中，人的社會地位和學識等附加額外的信息，被信息接受者所感知。
12. 國際消費者交流方式分析
蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類模式：
-直接于間接交流方式
-詳盡與簡介表達方式
-講話人與背景方式
-機械與表達感情方式
13. 跨文化擴散和學習分析模型
威爾斯提出一個擴散/學習跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關性與新產品擴散的關系。四種類型包括：高相關/快速擴散，高相關/低速擴散，低相關/快速擴散和低相關/低速擴散。
14. 企業(yè)市場的特征(企業(yè)購買者與個人消費行為的差別)
-有組織的購買中心：使用者，影響者，信息提供者，采購者，決策者
-老師購買
-多種購買方式：直接購買，互惠購買，租賃
-購買行為的嚴肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶一般都是以簽訂合同方式進行購買，對交易條款做出詳細規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶的需要按時，按條件得到滿足。只要買方嚴格履行合同，做好售后服務，雙方就會建立長期，穩(wěn)定的供貨關系，很少頻繁變動。
15. 生產者購買行為類型
-直接再購買：生產者按照以往的慣例訂購曾購買過的產品
-修正再購買：生產者為了適應其生產經營活動的發(fā)展變化，適當調整采購商品的規(guī)格，數量，價格等條件要求。
-首次購買：企業(yè)用戶為了滿足生產經營活動中某種新的需要，產生了第一次購買。
16. 企業(yè)采購的過程：認識需要，確定目標，說明需要，物色需要，征求供應商建議，選擇供應商，訂貨，執(zhí)行情況總結
17. 影響國際企業(yè)購買行為的因素
-環(huán)境因素：各國的企業(yè)購買行為都深受國內外環(huán)境的影響，包括經濟狀況，政治與法律制度，技術變革，社會文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護潮流。對國際企業(yè)用戶的影響則主要體現(xiàn)在經商習俗方面。
-組織因素：企業(yè)組織的文化，目標，結構，決策方式也是影響企業(yè)購買行為的重要因素。
-關系因素：企業(yè)用戶內部購買中心的各種角色的職務，地位和相互關系對組織購買行為也有重要影響。
-個人因素：購買中心每個成員的年齡，受教育水平，個性，偏好，價格觀念都會在不同程度上影響組織的購買行為模式。
18. 政府采購者行為分析
-政府采購方式：采用的公開招標和選擇性招標的形式
-政府采購行為特征：考慮非經濟的因素，包括國家有關采購政策，供應商的形象及其產品質量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護公眾的利益和國家安全。一般政府采購都會優(yōu)先考慮本國/本地區(qū)企業(yè)作為供應商。
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