2013年自考《新聞倫理與法規(guī)》考試大綱第十一章

　　第十一章 廣告?zhèn)鞑シㄒ?guī)

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　廣本章闡述了廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)法規(guī)，包括廣告的一般準(zhǔn)則和特殊商品的廣告準(zhǔn)則。并就新聞與廣告必須嚴(yán)格區(qū)分問(wèn)題進(jìn)行了專門(mén)探討。要求了解和掌握這方面的知識(shí)，并能在新聞傳播活動(dòng)中作出準(zhǔn)確的、正確的判斷。

　　二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

　　第一節(jié)、廣告的一般準(zhǔn)則

　　1、廣告的一般準(zhǔn)則(識(shí)記)

　　(1)不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。(2)不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義;廣告可以使用一般的情況的用語(yǔ)，但不能使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)描述商品和服務(wù)。(3)不得妨礙社會(huì)安全和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益。(4)不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚;(5)廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容;(6)不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容;(7)不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù);(8)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形：禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎(jiǎng)券的廣告;嚴(yán)格控制評(píng)比類(lèi)廣告;禁止發(fā)布移民廣告。?

　　2、《廣告法》關(guān)于廣告發(fā)布形式的規(guī)定(理解)

　　(1)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康;(2)廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的禮品和數(shù)量;(3)廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處;(4)廣告中涉及專利產(chǎn)品和專利方法的，應(yīng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類(lèi);未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán);禁止使用專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷(xiāo)、無(wú)效的專利做廣告;(5)廣告不得貶低他人商品或者服務(wù);(6)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性?

　　第二節(jié)、特殊商品廣告準(zhǔn)則

　　1、對(duì)藥品和醫(yī)療器械廣告內(nèi)容限制性規(guī)定(識(shí)記)?

　　為了保證藥品、醫(yī)療器械廣告的真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，《廣告法》第十四條規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。(2)不得說(shuō)明治愈率或者有效率。(3)不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較。(4)不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者老師、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。(5)不得出現(xiàn)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。?

　　2、嚴(yán)禁以新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告(理解)?

　　(1)嚴(yán)禁大眾傳播媒介利用新聞研究報(bào)道形式介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其服務(wù)，如出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話、號(hào)碼或其他聯(lián)系方式等內(nèi)容。(2)嚴(yán)禁在發(fā)表有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)報(bào)道的同時(shí)，在同一媒體同一時(shí)間(時(shí)段)發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告。

　　認(rèn)定“以新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告”的行為可依據(jù)《廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！?

　　遵守國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)關(guān)于藥品廣告內(nèi)容的忠告性語(yǔ)言的規(guī)定;藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)，國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)和使用”;麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品不得做廣告。

　　3、關(guān)于煙草廣告的禁止性和限制性規(guī)定(識(shí)記)?

　　(1)禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布任何形式的煙草廣告。?

　　(2)禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。?

　　在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn);煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告的，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn);經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布的煙草廣告中不得含有：吸煙形象，未成年人形象，鼓勵(lì)、慫恿吸煙的，表現(xiàn)吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的。經(jīng)批準(zhǔn)的煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語(yǔ)，給煙民乃至全社會(huì)公民以善良的忠告。煙草廣告的忠告語(yǔ)不同于廣告批準(zhǔn)文號(hào)，廣告語(yǔ)本身就是煙草廣告的必備內(nèi)容，不得缺少。其次，忠告語(yǔ)必須與該廣告內(nèi)容同時(shí)告訴給廣告受眾，應(yīng)當(dāng)清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10%。不標(biāo)明忠告語(yǔ)或者不按規(guī)定標(biāo)明忠告語(yǔ)的，屬于違法煙草廣告。

　　4、食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的準(zhǔn)則(理解)

　　食品、酒類(lèi)、化妝品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng);

　　食品、酒類(lèi)、化妝品廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。?

　　第三節(jié)、新聞、廣告必須嚴(yán)格區(qū)分

　　嚴(yán)格區(qū)分新聞、廣告(識(shí)記)

　　廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！皳?jù)此，所有新聞媒介發(fā)布的所有廣告，都應(yīng)當(dāng)標(biāo)明”廣告“、”廣告專版“、”廣告專頁(yè)“、”廣告專欄“”廣告節(jié)目“等字樣。有的新聞媒介使用”企業(yè)之窗“、”為您服務(wù)“、”榜上有名“、”電視商場(chǎng)“、”經(jīng)濟(jì)信息“等標(biāo)志來(lái)刊登廣告，都是不符合法律法規(guī)規(guī)定的，因?yàn)檫@些用語(yǔ)并不能起到廣告標(biāo)志的作用。(1)禁止報(bào)紙形式廣告(2)禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳(3)制止以調(diào)查采訪形式發(fā)布廣告?

　　第四節(jié)、違法廣告的法律責(zé)任

　　1、虛假?gòu)V告(識(shí)記)

　　虛假?gòu)V告，應(yīng)從兩個(gè)方面加以認(rèn)定：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí);二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)、獲獎(jiǎng)情況等)是否屬實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，或者廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

　　2、發(fā)布虛假?gòu)V告的責(zé)任(識(shí)記)

　　《廣告法》第三十七條規(guī)定虛假?gòu)V告的行政責(zé)任和刑事責(zé)任：?作虛假宣傳的廣告主承擔(dān)的行政責(zé)任，有責(zé)令停止發(fā)布廣告、公開(kāi)更正和罰款三種形式。?負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)的行政責(zé)任為，沒(méi)收廣告費(fèi)用并處廣告費(fèi)一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，停止廣告業(yè)務(wù)。

　　關(guān)于刑事責(zé)任，《刑法》第二百二十二條規(guī)定有虛假?gòu)V告罪，屬于擾亂市場(chǎng)秩序罪。本罪的犯罪主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。在主觀上必須出于故意，即有利用廣告作虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者以牟取非法利益的目的。

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