零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

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　　一、選址與規(guī)劃

　　零售商業(yè)物業(yè)在選址和規(guī)劃時(shí)主要應(yīng)考慮市場(chǎng)容量、進(jìn)出交通、地點(diǎn)顯著、零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模、內(nèi)部設(shè)施等因素。

　　(一)市場(chǎng)容量

　　購(gòu)物中心在選址時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇有足夠市場(chǎng)潛力的地方。它所在地區(qū)應(yīng)有大量的人口，且購(gòu)買力旺盛。從發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心布局的發(fā)展歷史來(lái)看，一般都經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：在城市建設(shè)初期，主要在市中心集中建設(shè);隨著城市建設(shè)的發(fā)展，市區(qū)面積的擴(kuò)大，開(kāi)始建設(shè)區(qū)域性的購(gòu)物中心;接下來(lái)由于城市化所帶來(lái)的交通不暢、地價(jià)昂貴等問(wèn)題，設(shè)在郊外交通要道的購(gòu)物中心紛紛興建;最后，城市人口向郊區(qū)衛(wèi)星城鎮(zhèn)分流，出現(xiàn)了所謂的“城市空心化”現(xiàn)象，新的社區(qū)性的商業(yè)中心建設(shè)后來(lái)居上。

　　在Shopping　Mall選址的問(wèn)題上，美國(guó)和中國(guó)香港、新加坡的模式有所區(qū)別。在美國(guó)，二戰(zhàn)之后聯(lián)邦政府修建了連接各州的繁密的公路系統(tǒng)，它大大降低了由城市前往近郊和遠(yuǎn)郊的交通成本，加上汽車在家庭中的普及和居民的郊區(qū)化進(jìn)程，所以Shopping　Mall一般建設(shè)在郊區(qū)公路的旁邊，且規(guī)模較大。中國(guó)香港和新加坡的私車擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，但它們都擁有發(fā)達(dá)的地鐵和公交系統(tǒng)，因此中國(guó)香港和新加坡的Shopping　Mall大部分集中在臨近地鐵站的城市中心商業(yè)區(qū)，規(guī)模比美國(guó)的稍小。我國(guó)城市中Shopping　Mall的選址究竟應(yīng)當(dāng)采取哪種形式，需要依據(jù)具體情況而定。

　　(二)進(jìn)出交通

　　交通便利和停車方便也是影響購(gòu)物中心成功經(jīng)營(yíng)的重要因素。一般購(gòu)物中心都會(huì)選在主要道路交叉口或路邊，特別是公交車站附近，這樣可以保證大量的客流。同時(shí)，購(gòu)物中心還應(yīng)有足夠面積的停車場(chǎng)，便于開(kāi)車前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者停車。如果停車場(chǎng)不夠大，就會(huì)打消開(kāi)車購(gòu)物顧客的積極性，而且商場(chǎng)周圍會(huì)變得過(guò)分擁堵。購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)還應(yīng)便于消費(fèi)者進(jìn)出，例如正門要很顯著、要有多個(gè)出入口、中心內(nèi)的道路標(biāo)識(shí)要明顯突出等。

　　(三)地點(diǎn)顯著

　　地點(diǎn)顯著是指購(gòu)物中心所處的位置、建筑風(fēng)格以及特有標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)很容易獲得路人的關(guān)注，并將他們吸引到中心里來(lái)。因此建筑設(shè)計(jì)和外立面裝修應(yīng)新穎別致，標(biāo)志物和廣告牌應(yīng)引人注目。有關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，零售店店主在選擇入住的零售商業(yè)物業(yè)時(shí)，首要考慮的因素就是交通的便利性和零售商業(yè)物業(yè)的顯著性。

　　(四)規(guī)模大小

　　零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模也是影響其吸引力的重要因素。研究表明，零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模越大，其內(nèi)部各個(gè)零售店之間相互促進(jìn)的能力就越強(qiáng)。

　　(五)內(nèi)部設(shè)施因素

　　零售商業(yè)物業(yè)應(yīng)擁有高質(zhì)量的內(nèi)部設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境應(yīng)十分舒適，以延長(zhǎng)消費(fèi)者在其中的逗留時(shí)間。例如先進(jìn)的空調(diào)系統(tǒng)、充足的照明和寬闊的道路等。

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　　二、經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作

　　零售商業(yè)物業(yè)運(yùn)作的相關(guān)理論主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：中心地理論、同類零售商聚集理論和需求外部效應(yīng)理論。

　　(一)中心地理論(Central　Place　Theory)

　　中心地理論最早由美國(guó)學(xué)者Christaller在20世紀(jì)30年代提出。該理論最初主要分析消費(fèi)者的單一目的購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者只購(gòu)買一件商品，那么他們通常會(huì)到離家最近的商店去購(gòu)物。這個(gè)結(jié)論比較符合購(gòu)買日用商品和標(biāo)準(zhǔn)化商品的情況。這些商品的質(zhì)量通常不會(huì)有很大差別，因此不必到其他的更遠(yuǎn)的商店去購(gòu)買，否則較高的交通成本和時(shí)間成本會(huì)抵消低價(jià)格所帶來(lái)的收益。

　　然而消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次購(gòu)物中會(huì)購(gòu)買多種不同的商品，這樣可以節(jié)約購(gòu)物成本(包括交通成本、時(shí)間成本等)。為了滿足消費(fèi)者多目的購(gòu)物(“一站式”購(gòu)物)的需要，出售不同商品的零售商店往往會(huì)聚集在一起，形成一個(gè)商業(yè)區(qū)。在商業(yè)區(qū)存在的情況下，消費(fèi)者通常就會(huì)放棄前往最近的商店購(gòu)物，而到這個(gè)商業(yè)區(qū)來(lái)。這就是為什么零售商業(yè)物業(yè)要引入很多不同類型的零售店入住的原因。

　　(二)同類零售店聚集理論(Homogeneotls　Retailer　Agglomeration)

　　雖然中心地理論可以很好地解釋不同種類零售店聚集在一起的原因，但它卻無(wú)法解釋為什么在零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)還同時(shí)會(huì)聚集著很多出售同種或者類似商品的零售店(例如女士服裝、鞋、珠寶等)，同類零售商聚集理論專門討論了這個(gè)問(wèn)題。

　　在70多年之前，美國(guó)學(xué)者Hotelling提出了同類零售商聚集理論。在他之前許多學(xué)者都認(rèn)為，如果銷售同種商品的零售店聚集在一起，一旦其中一家商店稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，它就會(huì)在市場(chǎng)中取得壟斷地位，從而破壞市場(chǎng)平衡，因此它們被認(rèn)為是不可能穩(wěn)定地聚集在一起的。但Hotelling認(rèn)為，只要所出售的商品或所提供的服務(wù)之間存在著較小的差異(這也就是所謂的“最小差異化”概念)，那么僅靠降低價(jià)格是無(wú)法壟斷整個(gè)市場(chǎng)的，因此銷售同種商品的零售店可以穩(wěn)定地共存。這是因?yàn)橄M(fèi)者除了考慮價(jià)格以外，還注重商品的質(zhì)量、特色、品牌、銷售方式等多個(gè)非價(jià)格因素，他們往往會(huì)到這些方面都比較符合自己口味的店鋪里去購(gòu)物。因此，同類零售店聚集在一起是可能的。

　　從另一個(gè)角度――消費(fèi)者的比較購(gòu)物行為(Comparison　Shopping)來(lái)看，同類零售店聚集在一起可以降低消費(fèi)者購(gòu)物中的不確定性，因此會(huì)得到消費(fèi)者的歡迎。如果一個(gè)零售商業(yè)物業(yè)中銷售某類商品的只有一家商店，那么消費(fèi)者未必能夠在這家商店里買到符合自己心愿的商品，這就增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的不確定性。但是如果在零售商業(yè)物業(yè)里聚集了多家出售該類商品、又存在著一些差異的零售店，消費(fèi)者在購(gòu)買之前就可以到這些商店里面進(jìn)行充分的比選，在比較各家商品之后選擇最適合自己口味的那件。減少了購(gòu)物中的不確定性就等于減小了購(gòu)物成本，增加了消費(fèi)者的效用，這樣就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)。因此，同類零售店聚集在一起是有益的。美國(guó)學(xué)者在對(duì)威斯康星麥迪遜的五家零售商業(yè)物業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，同類零售店的個(gè)數(shù)與零售商業(yè)物業(yè)的銷售額之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。

　　一個(gè)規(guī)劃良好的零售商業(yè)物業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有最佳的零售店組合，從而實(shí)現(xiàn)最大的聚集效應(yīng)(包括非同類零售店聚集和同類零售店聚集)。由經(jīng)營(yíng)者集中管理的零售商業(yè)物業(yè)很容易通過(guò)限制或者鼓勵(lì)某類商店的進(jìn)入來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，零售商業(yè)物業(yè)通常將出售較低檔商品的零售店個(gè)數(shù)限制在一家，因?yàn)檫@樣的零售店之間較難產(chǎn)生差異，因此如果引入的個(gè)數(shù)較多會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于高檔商品，零售商業(yè)物業(yè)通常會(huì)引入較多的店鋪，增加消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

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　　(三)需求的外部效應(yīng)理論(Retail　Demand　Externalities)

　　需求的外部效應(yīng)是當(dāng)前零售商業(yè)物業(yè)理論中的研究熱點(diǎn)，它是指消費(fèi)者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高、信譽(yù)好的主力店(Anchor　Stores)吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來(lái)，但同時(shí)又光顧了其他零售店的現(xiàn)象。主力店產(chǎn)生了需求的外部效應(yīng)，為周圍小的零售店帶來(lái)了客流，普通零售店能夠得到這種外部效應(yīng)所帶來(lái)的好處。

　　與互相促進(jìn)銷售的聚集效益不同，需求的外部效應(yīng)流是單方向的，即從主力店流向普通商店，而不是相反。主力店的形象在吸引顧客方面是至關(guān)重要的，這包括它的品牌、信譽(yù)、檔次、服務(wù)質(zhì)量等，它與零售店組合一起構(gòu)成了整個(gè)零售商業(yè)物業(yè)的形象。主力店往往是連鎖型的大型超級(jí)市場(chǎng)或者知名的百貨商店，它們能夠把距離較遠(yuǎn)的，本應(yīng)到其他商業(yè)區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)者也吸引來(lái)。

　　對(duì)主力店形象和零售店組合作用的實(shí)證研究表明，主力店是吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的重要因素，甚至是家庭選擇前往這個(gè)零售商業(yè)物業(yè)的首要理由;而零售店組合對(duì)于零售商業(yè)物業(yè)的整體吸引力非常重要。還有老師研究發(fā)現(xiàn)，由于主力店所產(chǎn)生的外部效應(yīng)，普通商店的銷售額每平方英尺上升了35～123美元。正因?yàn)橹髁Φ暝谔嵘闶凵虡I(yè)物業(yè)形象上的巨大作用，因此它們通常能夠在租金上得到很高的折扣優(yōu)惠，這種價(jià)格歧視是零售商業(yè)物業(yè)的一個(gè)重要特征。

　　(四)上述理論的若干應(yīng)用

　　在零售商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用上述理論，形成了許多操作性很強(qiáng)的策略，下面舉其中的幾個(gè)例子。

　　1.租戶組合應(yīng)實(shí)現(xiàn)多樣化

　　租戶組合的多樣化是為了最大程度地實(shí)現(xiàn)“聚集效益”。出售類似或者互補(bǔ)商品的專賣店聚集在一起，消費(fèi)者在一次購(gòu)物活動(dòng)中可以購(gòu)買多種商品，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物成本大大降低。因此在招商時(shí)應(yīng)注意引入多種類型的專賣店，從化妝品、女性服飾、男士服裝、家用電器到各類主題餐廳、超市、快餐店、電影院等各類休閑娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，集購(gòu)物、消遣、娛樂(lè)設(shè)施等于一身，滿足消費(fèi)者衣、食、住、行及娛樂(lè)的各種需求。

　　2.引入主力店以帶來(lái)大量客流

　　消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)主力店來(lái)判斷整個(gè)零售商業(yè)物業(yè)的形象，因此邀請(qǐng)若干主力店入住將會(huì)大大地提高零售商業(yè)物業(yè)的形象，并使中心內(nèi)的普通商店受益，這就產(chǎn)生了正的外部效應(yīng)。主力店通常是大型百貨商場(chǎng)或者連鎖超級(jí)市場(chǎng)。

　　3.空間安排實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)效應(yīng)

　　零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)者在多年的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，逐漸形成了一些實(shí)用的空間安排原則。例如，將主力店安排在零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)主要通道的兩端，并在連接名店的通道兩側(cè)布置一些小的專賣店，要到這些主力店購(gòu)物的消費(fèi)者就不得不穿過(guò)這條通道，這可以給側(cè)面的小店帶來(lái)充足的客流;盡量避免“死胡同”，因?yàn)檫@不利于客流的自由流通;將服務(wù)性的商店(例如銀行、餐廳、旅行社等)盡量安置在中心側(cè)面靠近出入口的地方;將干洗店和寵物店盡量遠(yuǎn)離餐廳和快餐店;善用部分樓梯轉(zhuǎn)角和中庭附近的空余位置，可將其出租給臨時(shí)攤位，與其簽訂試租協(xié)議，如果營(yíng)業(yè)狀況很好就將其轉(zhuǎn)移至正式的專賣店中。

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