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2013年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)管理:新興市場營銷6

更新時間:2013-05-08 09:18:26 來源:|0 瀏覽0收藏0
摘要 2013年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)管理:新興市場營銷6

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  直復(fù)營銷

  一、直復(fù)營銷概述

  (一)直復(fù)營銷的概念:

  具體的定義:以盈利為目的,通過個性化和大眾媒介向目標(biāo)市場發(fā)布發(fā)盤信息(offer,就是將你準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品、價格等條件),以尋求對方直接回應(yīng)的過程。

  對于直復(fù)營銷的理解從以下方面:

  1.直復(fù)營銷是一個相互作用的體系。企業(yè)發(fā)布信息,消費者進行回應(yīng)。這是一種雙向的信息交流。

  2.直復(fù)營銷為每個目標(biāo)顧客提供了直接向營銷人員反應(yīng)的機會。顧客可以打電話、郵購、發(fā)郵件等方式給營銷人員反饋。

  3.任何時間、任何地點都可以進行信息雙向交流。你可以隨時打電話到訂購熱線。

  (二)直復(fù)營銷的特征:

  1.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確:直復(fù)營銷人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息中,挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標(biāo)顧客,然后與之進行直接的信息交流。

  2.強調(diào)與顧客的關(guān)系??梢愿鶕?jù)每個顧客的不同需求和消費習(xí)慣進行有針對性的營銷活動。因此,可以使直復(fù)營銷人員與顧客保持良好的關(guān)系。

  3.激勵顧客立即反應(yīng)。直復(fù)營銷人員總是集中全力激勵廣告接收者立即采取某種特定行為。電視購物中,“趕快拿起你手中的電話”。

  4.隱蔽的營銷戰(zhàn)略。向目標(biāo)顧客發(fā)送郵件、打電話等方式,都很難被競爭對手察覺,即使發(fā)現(xiàn),也為時已晚,因為顧客可能都已經(jīng)訂購了。

  5.效果可測性。顧客的反應(yīng)可以通過訂購量準(zhǔn)確反應(yīng)出來。

  二、數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷

  (一)數(shù)據(jù)庫與直復(fù)營銷的關(guān)系

  1.數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷成敗的關(guān)鍵。決定了對象的準(zhǔn)確性。www.Examw.com

  2.理想的顧客數(shù)據(jù)庫包括:顧客的統(tǒng)計信息(年齡、收入、性別等等)、顧客購買史、心理特征(興趣、愛好等等)、媒體特征(喜歡哪種媒體)等。

  3.顧客郵遞名單和顧客數(shù)據(jù)庫的區(qū)別:顧客郵遞名單就是,顧客姓名、地址、郵編、電話等;顧客數(shù)據(jù)庫包含的信息要多得多。

  (二)顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用

  數(shù)據(jù)發(fā)掘現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門獨立的專門的科學(xué),有很多技術(shù)方法和手段可以實現(xiàn)企業(yè)的應(yīng)用目的。

  通常公司可從以下幾個方面利用顧客數(shù)據(jù)庫:

  (1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費群。

  (2)降低營銷成本、提高營銷效率。不再是廣泛撒網(wǎng),而是重點培養(yǎng)。

  (3)幫助企業(yè)與顧客建立長期、緊密聯(lián)系??梢院Y選出有效顧客,采取什么措施能夠有助于建立顧客的忠誠度。

  (4)隱秘競爭,避免公開的對抗。

  (5)為營銷和新商品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。

  (三)利用顧客數(shù)據(jù)庫開展直復(fù)營銷活動應(yīng)注意的問題

  1.成本問題:建立數(shù)據(jù)庫需要很大的投資。因此,在有些情況下,企業(yè)要謹慎:

  (1)顧客一生中只會購買一次的商品,如鋼琴;

  (2)顧客不具備品牌忠誠度;

  (3)單位銷售量微乎其微,如棒棒糖;

  (4)信息的收集成本過高。

  2.顧客隱私和安全問題:營銷者必須關(guān)注顧客對于隱私和安全的態(tài)度,防止出現(xiàn)不必要的糾紛。

  3.數(shù)據(jù)更新問題:搬家、換電話等原因,顧客的數(shù)據(jù)必須隨時進行更新。

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