2013年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試商業(yè)管理:新興市場(chǎng)營(yíng)銷7

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　　三、直復(fù)營(yíng)銷的主要形式

　　(一)借助印刷媒介的直復(fù)營(yíng)銷

　　1.直郵營(yíng)銷

　　(1)載有獨(dú)立商品或服務(wù)的信息的小冊(cè)子(某樓盤(pán)的廣告)

　　(2)包含眾多商品信息的目錄。(葡萄酒目錄)

　　在所有方式中，直郵是最靈活，具備獲得最高響應(yīng)率的潛能，但同時(shí)也是平均準(zhǔn)顧客達(dá)成成本最高的形式。

　　2.直接反應(yīng)印刷廣告：報(bào)紙、雜志上印刷的。

　　3.特質(zhì)印刷媒介廣告：活頁(yè)、裝訂式明信片和插入式明信片、賓果卡。

　　(二)借助電子媒介的直復(fù)營(yíng)銷：廣播購(gòu)物、電視購(gòu)物。

　　1.直接反應(yīng)廣播。

　　2.直接反應(yīng)電視：直接反應(yīng)電視廣告與普通電視廣告存在兩點(diǎn)差別：第一，目的不同。普通電視廣告主要是通知和說(shuō)服，還有企業(yè)形象宣傳，如在中央一臺(tái)的廣告;而直接反應(yīng)電視廣告，除此之外，還尋求目標(biāo)受眾的直接行動(dòng)，“拿起你手中的電話”。第二，受眾不同。普通電視廣告的目標(biāo)受眾是大眾，而直接反應(yīng)電視廣告的受眾一般是某個(gè)特殊群體，而且電視廣告中會(huì)出現(xiàn)電話號(hào)碼，鼓勵(lì)撥打。中 華 考 試 網(wǎng)

　　電視在直復(fù)營(yíng)銷中的基本用途有三種：第一種是銷售商品。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種廣告需要2分鐘來(lái)說(shuō)服購(gòu)買;第二種是提示或介紹商品。這類廣告需要兩個(gè)步驟：首先電視廣告引起興趣，然后顧客通過(guò)電話、郵件等其他途徑做出反應(yīng)。此類廣告一般需要60秒。第三種是播放支持性廣告。目的是激起興趣，并引向其他相關(guān)媒體。一般10-30秒即可。

　　(三)電話營(yíng)銷

　　優(yōu)點(diǎn)：可以用來(lái)維持與顧客的關(guān)系，比如經(jīng)常打電話來(lái)回訪等;企業(yè)不需要與顧客見(jiàn)面，就能實(shí)現(xiàn)與他們的個(gè)性化互動(dòng)。

　　(四)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的直復(fù)營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他直復(fù)營(yíng)銷媒體的關(guān)鍵是“交互性”。所謂交互媒體，必須滿足三個(gè)條件：

　　1.顧客必須能夠控制什么時(shí)候看商品，看什么商品;

　　2.顧客必須能夠控制看商品的進(jìn)度;

　　3.顧客必須能夠通過(guò)該媒體直接下單或得到更多信息。

　　四、直復(fù)營(yíng)銷的決策過(guò)程

　　直復(fù)營(yíng)銷決策過(guò)程的具體步驟包括：

　　(一)確定目標(biāo)：要達(dá)到什么目標(biāo)，可以用反應(yīng)率來(lái)衡量。

　　(二)確定目標(biāo)顧客：你要到達(dá)哪些顧客，通常最好的顧客是那些最近曾經(jīng)大量購(gòu)買、頻率高而且支出金額高的顧客;可以通過(guò)公司自己的老顧客目錄獲得，也可以向?qū)ｉT(mén)的服務(wù)商購(gòu)買。

　　(三)制定商品策略：商品策略包括五個(gè)要素：商品、報(bào)價(jià)、媒介、營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新策略。

　　(四)測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷要素的效果：進(jìn)行活動(dòng)績(jī)效衡量：如果費(fèi)用事先確定，那么，可以計(jì)算出保本反應(yīng)率。必須扣除退貨和呆賬損失因素。

　　(五)活動(dòng)績(jī)效衡量