2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分

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　　(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義及標(biāo)準(zhǔn)

　　市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)是指營(yíng)銷者采用一定標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品的品種和系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

　　為了保證市場(chǎng)細(xì)分的效果，需要明確市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就是指根據(jù)何種因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，而市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，因此市場(chǎng)細(xì)分的條件也有所不同。

　　消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般分為四類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)地理標(biāo)準(zhǔn)包括地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等因素;

　　(2)人口標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等與人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目相關(guān)的因素;

　　(3)心理標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀念等因素;

　　(4)行為標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者購(gòu)買或使用時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣(品牌忠誠(chéng)度)等因素。

　　(二)市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　市場(chǎng)細(xì)分的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，就能明確某類消費(fèi)需求的性質(zhì)及需求滿足程度，明確競(jìng)爭(zhēng)狀況，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。

　　(2)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，為不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營(yíng)銷策略向不同細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中有限的人力、物力、財(cái)力等資源，投入到目標(biāo)市場(chǎng)中以取得局部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

　　(三)市場(chǎng)細(xì)分的程序和步驟

　　市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循一定的程序，一般來(lái)說(shuō)分為以下幾個(gè)步驟。

　　1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)等，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

　　2.列舉潛在顧客的需求

　　可從地理、人口、心理、行為等方面列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。

　　3.分析潛在顧客的不同需求

　　根據(jù)所列出的各種需求，初步劃分出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，然后對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。

　　4.選定目標(biāo)市場(chǎng)

　　調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)以上步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，然后就可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　(四)有效市場(chǎng)細(xì)分的特征

　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客的需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備以下特征。

　　1.可衡量性

　　用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)因素以及細(xì)分后的市場(chǎng)都是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。一般來(lái)說(shuō)，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收人、地理位置、民族等，都易于確定，也比較容易獲得。

　　2.可贏利性

　　所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠使企業(yè)獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃方案，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。細(xì)分市場(chǎng)的可贏利性又稱為規(guī)模性。

　　3.可進(jìn)入性

　　所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況，尤其是經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。之所以考慮市場(chǎng)的可進(jìn)人性，實(shí)際上是研究營(yíng)銷活動(dòng)的可行性：一是企業(yè)能夠通過(guò)一定的信息渠道把產(chǎn)品信息傳遞到該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者中去;二是產(chǎn)品能通過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。

　　4.差異性

　　細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該在觀念上能被區(qū)別，并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和營(yíng)銷方案有不同的反應(yīng)。

　　5.相對(duì)穩(wěn)定性

　　細(xì)分后的市場(chǎng)能在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，這直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。