2018年初級經濟師考試工商專業(yè)考點預習市場調查方法

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　　第一節(jié) 市場調查方法

　　一、訪問法

　　(一)訪問調查法

　　訪問調查法是指調查人員通過面對面的詢問和觀察被調查者以獲取市場信息的一種調查方法。

　　訪問調查法可分為：入戶訪問法、攔截式訪問法、計算機輔助訪問法、焦點小組座談法和深層訪談法。

　　1.入戶訪問法

　　入戶訪問法是指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸，然后利用調查問卷逐個問題進行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調查方法。

　　入戶訪問法的優(yōu)點是：

　　(1)訪問的靈活性強。調查員可以根據調查時的具體情況采取靈活的方式進行提問，在被調查者感到有顧慮時可采取委婉迂回的方式提問，以保證能夠獲取所需信息。

　　(2)訪問中可以使用輔助工具，如圖片、表格、產品演示等。

　　(3)準確性較強。調查員可以充分解釋問題，并可根據被調查者回答問題時的態(tài)度，判斷出資料的真實性及可信程度。

　　入戶訪問法的缺點是：

　　(1)調查成本高。由于需要到被調查者的家中或工作單位進行調查，一次一般只調查一名被調查者，因此該調查消耗的人力、物力和財力較高，成本較高。

　　(2)調查時間長。由于單次的被調查者只有一人，因此要達到一定的訪問量，消耗的時間較長。

　　(3)拒訪率較高，大約為5%一30%。

　　(4)對調查員的要求高。由于調查員和被調查者是面對面的訪問，調查員的態(tài)度、語氣和技術的好壞直接影響到被調查者回答問題的質量。因此要求調查員應有較高的素質。

　　(5)調查質量容易受天氣、調查時間、被調查者情緒等其他因素的干擾。

　　入戶訪問法適用于調查項目比較復雜的產品測試、廣告效果測試、消費者調查、顧客滿意度調查、社情民意調查等。入戶訪問法是最常用的原始資料收集的調查方法。

　　2.攔截式訪問法

　　攔截式訪問法包括：街頭攔截法、商場攔截法和定點攔截法。

　　攔截式訪問法的優(yōu)點是：

　　(1)訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省費用;

　　(2)可以避免入戶訪問的一些困難;

　　(3)較容易對訪問員進行監(jiān)控。

　　攔截式訪問法的缺點是：

　　(1)不適合內容較復雜、不能公開的問題的調查;

　　(2)被調查對象的身份難以判別，在調查地點出現具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調查的精確度;

　　(3)拒訪率高。

　　攔截式訪問法應用時應注意以下幾點：

　　(1)問卷內容不宜過多，問題應簡單明了，且不涉及個人隱私;

　　(2)訪問過程應控制其他人(包括受訪者的同伴)對受訪者的影響;

　　(3)對主動要求接受采訪的人，要善于甄別，對不合適的對象應婉言謝絕。

　　3.計算機輔助訪問法

　　計算機輔助訪問法是指將問卷設置在電腦中，以輔助人戶訪問或攔截式訪問。計算機輔助訪問法所用軟件系統(tǒng)一般包括問卷設計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數據錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)4個子系統(tǒng)。

　　4.焦點小組座談法

　　焦點小組座談法是指采用小組座談會的形式挑選一組具有代表性的調查對象。如一個經過訓練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得一定的信息資料的方法。

　　焦點小組座談法的優(yōu)點是：

　　(1)資料收集速度快、效率高;

　　(2)取得的資料較為廣泛和深入;

　　(3)結構靈活;

　　(4)能將調查與討論相結合;

　　(5)可進行科學檢測。

　　焦點小組座談法的缺點是：

　　(1)對主持人的要求高，而挑選理想的主持人往往比較困難;

　　(2)容易造成錯誤判斷;

　　(3)信息較凌亂，后期對資料的整理和分析難度大;

　　(4)不宜討論涉及個人隱私的問題。

　　焦點小組座談法應用中的幾點說明：

　　(1)參會人數要適中，一個小組一般由8-12人構成。參會人數過少難以達到預期效果;參會人數過多，發(fā)言機會變少，意見容易分散。

　　(2)要營造放松的非正式會議的氣氛，以鼓勵參會人員自由地、充分地發(fā)表自己的意見。

　　(3)小組應由具有一定同質性的人群構成。最好不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響會議氣氛。

　　(4)小組座談會的時間控制在l-3個小時之間。

　　(5)注意做好會議記錄，以便會后進行資料的整理和分析。記錄方式可由主持人邊提問邊記錄，也可由助手記錄，或采用錄音、錄像的方式。

　　(6)主持人應注意引導會議圍繞一個焦點來展開，以防離題太遠。

　　焦點小組座談法適用于研究消費者對某類產品的認識、偏好和行為，獲取消費者對于老產品產生的新想法，獲取消費者對新產品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反應等市場調查主題。

　　5.深層訪談法

　　深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問法，又稱個別訪談法，即調研者按照擬定的調研提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。

　　深層訪談法的技術主要有三種：階梯前進、隱蔽性問題尋探和象征性分析。

　　深層訪談法的優(yōu)點是：

　　(1)比焦點小組座談法能更深入地探索被訪者的內心想法;

　　(2)可將反映與被訪者直接聯系起來;(3)相對于焦點小組座談法而言.可以更自由地交換看法。

　　深層訪談法的缺點與焦點小組座談法的缺點相同且在程度上更深，此外占用時間和花費經費較多。

　　深層訪談法適用于獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究，但不如焦點小組座談法應用普遍。此外，以下特殊情況用深層訪談較好：

　　(1)詳細尋探被訪者的想法;

　　(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題;

　　(3)了解被調查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況;

　　(4)詳細地了解復雜行為;

　　(5)訪問競爭對手;

　　(6)調查的產品比較特殊。

　　(二)電話調查法

　　電話調查法是以打電話的形式與選定的被調查者交談，以獲取信息資料的調查方法。電話調查可分為傳統(tǒng)電話調查和計算機輔助電話調查。

　　1.傳統(tǒng)電話調查

　　2.計算機輔助電話調查(CATI)

　　CATI通常的工作形式是：訪問員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向通話另一端的被調查者讀出問題，并將被調查者的回答結果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去，督導在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)，所得數據可被各種統(tǒng)計軟件直接使用，調查者可以以更短的時間、更少的費用，得到更優(yōu)質的訪問數據。

　　電話調查法的主要優(yōu)點是：

　　(1)獲取信息資料的費用低;

　　(2)調查花費的時間短;

　　(3)調查的母體范圍廣，任何有屯話的地區(qū)、單位和個人都可以作為被調查對象;

　　(4)被調查者不受調查者在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題，回收率較高;

　　(5)適宜訪問不易接觸到的被調查者;

　　(6)易于控制實施質量。

　　電話調查法的缺點是：

　　(1)了解問題不夠深入也無法使用調查的輔助工具;

　　(2)訪問時間不能過長，因此調查的內容難以深入;

　　(3)被調查者只限于能通電話的地方;

　　(4)對于回答問題的真實性很難作出正確的判斷。 .

　　在國內應用最多的是以下幾種情況：

　　(1)熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查;

　　(2)關于某特定問題的消費者調查;

　　(3)對企業(yè)的調查(企業(yè)對企業(yè));

　　(4)特殊群體的調查;

　　(5)都市地區(qū)某些產品或服務的市場調查。

　　(三)郵寄調查法

　　郵寄調查法是指用郵寄的方法將設計好的調查問卷寄給事先選好的被調查者，請其根據要求填寫后再寄回來，從而收集信息資料的一種調查方法。

　　郵寄調查法的優(yōu)點是：

　　(1)調查費用低;

　　(2)調查范圍廣;

　　(3)被調查者回答問題時間充分，可以充分考慮后回答;

　　(4)被調查者不易受調查人員傾向性意見的影響。

　　郵寄調查法的缺點是：

　　(1)問卷回收率低;

　　(2)花費時間較長，影響調查資料的時效性;

　　(3)由于沒有調查人員的指導，被調查者在回答問題時容易出現偏差。

　　在使用郵寄調查法時應注意以下幾個問題：

　　(1)為提高回收率，調查之前要對被調查者進行廣泛的確認，以獲得一份有效的郵寄名單，調查中可用電話或跟蹤信提醒;

　　(2)注意提前通知和致謝;

　　(3)需設置一定的物質獎勵;

　　(4)附上回信信封并貼上郵票;

　　(5)問卷設計要便于回答，便于匯總，篇幅要短。

　　(四)留置調查法

　　留置調查法是指將事先設計好的調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求并留下調查問卷，請被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種獲取信息資料的調查方法。介于面談調查法和郵寄調查法之間。

　　留置調查法的優(yōu)點是：

　　(1)回收率高;

　　(2)被調查者有充分的調查時間來回答問題且不受調查人員影響。

　　留置調查法的缺點是：

　　(1)調查費用較高;

　　(2)占用被調查者的時間較多。

　　二、觀察法

　　(一)觀察法的含義

　　觀察法是指由調查人員直接或通過儀器在現場觀察被調查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的調查方法。利用這種方法進行調查，調查人員和被調查者沒有直接的接觸，被調查者不需要回答問題，調查人員只是通過觀察被調查者的行為、態(tài)度和表現來了解情況。

　　(二)觀察法的種類

　　觀察法可分為：參與性觀察法、非參與性觀察法、跟蹤觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法和遙感觀察法。

　　參與性觀察法(親身經歷法)是指調查人員親自參與某種活動來收集相關信息資料的方法。主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓練的“神秘顧客”作為普通消費者進入特定的調查環(huán)境(如商場、超市)進行直接觀察。主要應用于觀察購物環(huán)境、了解服務質量、觀察消費者購買行為、了解同類產品的市場情況等。

　　非參與性觀察法是指調查者以局外人的身份深入調查現場，從側面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應用于供貨現場調查、銷售現場觀察、使用現場觀察。

　　跟蹤觀察法是指調查員對被調查者進行跟蹤性的觀察。主要應用于：(1)調查員在商場跟蹤和記錄顧客的購物路線、購物行為和購物選擇;(2)對特定的商場、特定的商品柜臺進行持續(xù)數天的跟蹤觀察;(3)對企業(yè)用戶的產品使用情況進行跟蹤觀察等。

　　痕跡觀察法是指通過對現場遺留下來的事物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。

　　儀器觀察法是指在特定的場所安裝錄像機、錄音機或計數儀器等器材，通過自動錄像、錄音、計數等獲取有關信息。

　　遙感觀察法是指利用遙感技術、航測技術等現代科學技術搜集調查資料的方法。

　　(三)觀察法的優(yōu)缺點

　　觀察法的優(yōu)點是：

　　(1)直觀可靠;

　　(2)簡單易行;

　　(3)被調查者沒有心理壓力，其行為是一種自然表現，不受語言交流帶來的干擾。

　　觀察法的缺點是：

　　(1)受時間、空間限制，只適用于小范圍的調查;

　　(2)費用高;

　　(3)只能觀察表面資料，不能觀察內在原因，因而深度不夠;

　　(4)對觀察員素質要求高，觀察員素質不同，觀察的結果也不同，易產生觀察誤差。

　　三、實驗調查法

　　(一)實驗調查法的含義和優(yōu)缺點

　　實驗調查法是指在調查中通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調查方法。實驗調查法是研究特定問題的各因素之間的因果關系的一種有效手段，常用于研究某種商品在改變包裝、價格、廣告等因素時會產生的效果。

　　實驗調查法的優(yōu)點：是所取得的資料具有一定的可靠性、主動性和較高的精確度。

　　實驗調查法的缺點：是時間長、費用高、容易出現可變因素。

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　　(二)實驗調查法的種類

　　1.實驗組事前事后對比實驗

　　實驗組事前事后對比實驗：指事前對正常情況進行測量，實驗后再測量，將兩次測量結果進行比較，通過對比分析來了解實驗變量變化所產生的效果。

　　【例1】 某日用品企業(yè)生產A、B、C三個品牌的洗發(fā)水，該企業(yè)打算提高A品牌洗發(fā)水的價格，以刺激B、C兩個品牌洗發(fā)水的銷售量，利用實驗組事前事后對比實驗分析該策略的有效性。其步驟如下：

　　(1)選定實驗產品：A、B、C;

　　(2)對實驗產品在實驗前(即沒有改變A品牌的價格)一個月的銷售量進行統(tǒng)計;

　　(3)改變A品牌的價格，統(tǒng)計實驗后一個月的銷售量;

　　(4)測定前后不同時期銷售量的增減量和變化幅度;

　　(5)實驗變數：價格，實驗變數效果=Y2-Y1。

　　由表3-1可知，A品牌價格提高5元，其銷售量下降了1000件，銷售構成比下降了19.12%;而B、C品牌的銷售量分別增加了1200件和l000件，銷售構成分別增加了10.59%和8.53%，總的銷售量增加了1200件。因此，提高A品牌的價格能夠刺激B、C兩品牌的銷售量，且可以使企業(yè)整體銷售量上升，該策略有效。

　　2.控制組與實驗組對比實驗

　　控制組與實驗組對比實驗：是指在同一時間內，控制組與實驗組進行對比的一種實驗調查法。在同一實驗期內，把兩組情況相似的實驗對象中的一組指定為實驗組，另一組指定為控制組，兩組按一定的實驗條件進行實驗，然后對兩組的實驗結果進行比較和分析。

　　【例2】 某百貨公司決定用控制組與實驗組對比實驗的方法，測量該公司經營的某品牌采取免費贈送樣品促銷手段的效果。具體步驟如下：

　　(1)選定1500個家庭為實驗組Y2，免費贈送樣品并給予價格折扣券，到指定超市去購買;

　　(2)選定1500個家庭為控制組Yl，不贈送樣品，也給予價格折扣券，到指定超市去購買;

　　(3)實驗期為1個月;

　　(4)測定兩組情況，分析實驗結果;

　　(5)實驗變數：免費贈送樣品，實驗變數效果=Y2 - Y1 。

　　實驗結果：Y2=500(張)，Yl=400(張)，則實驗變數效果=100(張)，所以免費贈送樣品可以增加消費者購買量。

　　3.有控制組的事前事后對比實驗

　　有控制組的事前事后對比實驗：是指在實驗對象中選出兩組，—組指定為實驗組，按一定的實驗條件進行實驗;另一組指定為控制組，在正常沒有變化的情況下實驗，在事前、事后兩段相同的實驗期內，分別對實驗組和控制組進行測量，然后對兩組的實驗結果進行比較和分析。這種方法要求對實驗組和控制組分別進行事前事后測量，然后進行對比分析。

　　【例3】 某食品企業(yè)決定用有控制組的事前事后對比實驗測量某種糖果新包裝的市場效果，實驗步驟如下：

　　(1)選定實驗組和控制組：選擇3家商場為實驗組，再另選3家商場為控制組，在一個月內不改變包裝進行銷售，實驗組的銷售量用Yl表示，控制組的銷售量用X1表示;

　　(2)進行為期一個月的實驗：實驗組改變包裝進行銷售，銷售量為Y2，控制組不改變包裝，銷售量為X2;可見，改變糖果包裝可以增加糖果的銷售量，即改變包裝是有效的。

　　四、文案調查法

　　(一)文案調查法的含義和特點

　　文案調查法是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段，收集二手資料的一種調查方法。

　　文案調查法的優(yōu)點是：

　　(1)收集資料多;

　　(2)收集過程方便、容易、迅速;

　　(3)時間短、費用低。

　　文案調查法的缺點是：

　　(1)二手資料是為原來的目的收集整理的，不一定能滿足調查者要求;

　　(2)二手資料主要是歷史性的數據和相關資料，缺乏當前的數據和情況，存在時效性缺陷;

　　(3)二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題。

　　(二)文案調查法的資料來源

　　文案調查法的資料可以來自于企業(yè)內部，也可以來自于企業(yè)外部。

　　內部資料來源主要包括企業(yè)內部統(tǒng)計資料、財務資料、業(yè)務往來資料、上級文件、企業(yè)以往調查報告、工作總結、顧客意見、檔案卷宗等;

　　外部資料來源主要包括各級政府部門、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關統(tǒng)計資料;行業(yè)協會或行業(yè)管理機構發(fā)布的本行業(yè)的統(tǒng)計數據、市場分析報告、市場行情報告、工商企業(yè)名錄、產業(yè)研究、商業(yè)評論、政策法規(guī)等數據和資料;各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料;公開出版物、電視廣播提供的各類資料;各類研究機構的各類調研報告、研究論文集;各種專業(yè)組織的調查報告、統(tǒng)計報告及相關資料;參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會收集的資料;建立公共關系網獲取的資料;各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料等。

　　用文案調查法收集資料的方式分為：有償收集和無償收集兩種。

　　五、網絡調查法

　　(一)網絡調查法的含義

　　網絡調查法是指企業(yè)利用互聯網搜集市場信息的調查方法。

　　網絡調查法的優(yōu)點是：

　　(1)調查成本低;

　　(2)調查范圍廣;

　　(3)調查周期短;

　　(4)收集資料客觀性強;

　　(5)可用圖片、視頻等輔助工具。

　　(二)網絡調查法的種類

　　網絡調查法的種類有站點法、電子郵件法、隨機IP法、視頻會議法、在線訪談法和搜索引擎法。

　　站點法：是將調查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網絡站點的網頁上，由瀏覽該網頁的用戶在網頁上回答問題，屬于被動調查法。

　　電子郵件法：是將問卷以電子郵件的方式發(fā)給被調查者，由被調查者填寫后再以電子郵件的方式反饋給調查者，屬于主動調查法。

　　隨機IP法：是以隨機產生的一批IP地址作為抽樣樣本的調查方法，屬于主動調查法。

　　視頻會議法：是指將分散在不同地域的被調查者通過互聯網視頻會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導下討論所調查的主題，屬于主動調查法。

　　在線訪談法：是指調查員以網絡聊天的方式對被調查者進行訪談以獲取信息資料的調查方法。

　　搜索引擎法：是指利用網絡搜索引擎搜集二手資料的調查方法。

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