2020中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)考點(diǎn)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷概述
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第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段：
1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心
指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”
2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品
指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”
3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購(gòu)買。
指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”
4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能的滿足消費(fèi)者。
指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”
5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。
指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用
(一)功能
1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰(shuí)購(gòu)買等，賣主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)。
2、物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存
3、產(chǎn)品分類功能：對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。
4、融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過(guò)商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。
5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購(gòu)買者，了解市場(chǎng)情況，提供有價(jià)值的信息。
6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用
1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以便提高市場(chǎng)占有率，增加盈利
2、開(kāi)拓市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴(kuò)大利潤(rùn)。
3、滿足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。
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