2016年咨詢工程師《分析與評(píng)價(jià)》講義第二章3節(jié)

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　　第三節(jié) 營(yíng)銷策略研究(掌握)

　　一、營(yíng)銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析

　　對(duì)于擬建項(xiàng)目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對(duì)于擬建項(xiàng)目的決策以及后繼的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個(gè)階段，即孕育階段(也稱導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱成長(zhǎng)期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問(wèn)生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略，促使項(xiàng)目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其關(guān)鍵成功因素詳見(jiàn)《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》第二章。

　　例題：()是營(yíng)銷策略研究的前提。

　　A. 企業(yè)戰(zhàn)略研究B. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

　　C. 產(chǎn)品生命周期分析D. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

　　答案：C

　　二、營(yíng)銷策略研究

　　對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售份額在營(yíng)銷方面應(yīng)采取的策略?？梢钥闯觯袌?chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)的，因此研究消費(fèi)者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費(fèi)者行為的因素有以下幾個(gè)方面：

　　(1)消費(fèi)者自身因素。

　　(2)消費(fèi)者相關(guān)群體。

　　(3)企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。

　　(4)客觀因素。

　　消費(fèi)者行為一般分為5個(gè)階段：

　　(1)生成消費(fèi)需求。

　　(2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)評(píng)價(jià)待購(gòu)商品。

　　(5)購(gòu)買決策。

　　在了解了消費(fèi)者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在項(xiàng)目分析與評(píng)價(jià)階段，對(duì)實(shí)施營(yíng)銷方案必需的設(shè)施和費(fèi)用，應(yīng)計(jì)算所需投資和費(fèi)用。
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