麝香保心丸的大產(chǎn)品之路 在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出
在處方藥的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,心腦血管口服制劑是一個(gè)少有的中成藥占據(jù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)容量巨大的細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的細(xì)分市場(chǎng)。有關(guān)資料顯示,2009年銷量在10億元上下的心血管中成藥品牌有5個(gè)(這在國(guó)內(nèi)的藥品市場(chǎng)已經(jīng)是名副其實(shí)的“重磅炸彈”產(chǎn)品了),同時(shí),全國(guó)銷售收入在1億元以上的中成藥產(chǎn)品則有約20個(gè)。
麝香保心丸是上世紀(jì)70年代末研制的“老產(chǎn)品”,銷量曾多年徘徊在數(shù)千萬元左右。一個(gè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、一個(gè)多年徘徊不前的老產(chǎn)品,這顯然是營(yíng)銷人員的噩夢(mèng)。
然而上海和黃藥業(yè)卻憑借厚積薄發(fā)的品牌營(yíng)銷,合資以來銷量增長(zhǎng)近10倍,2010年銷量目標(biāo)有望達(dá)到5億元,擺脫了近10年的停滯局面,一舉從“第二集團(tuán)軍”中脫穎而出。
那么,麝香保心丸是怎樣做到的呢?
第1步:精準(zhǔn)定位
尋找“重磅炸彈”基因
2001年,上海和黃藥業(yè)合資公司成立,擺在管理團(tuán)隊(duì)面前最大的挑戰(zhàn)是銷量徘徊不前。怎樣才能走出困境呢?上海和黃的管理團(tuán)隊(duì)全面篩選了公司產(chǎn)品之后,最終決定“聚焦麝香保心丸”。原因是:
市場(chǎng)大:隨著中國(guó)社會(huì)的老齡化進(jìn)程加速,心腦血管疾病發(fā)病率連年攀高,雖然當(dāng)時(shí)醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,但只有大市場(chǎng)才能出現(xiàn)大產(chǎn)品。而且心血管疾病的特點(diǎn)決定了中成藥在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。
差異性強(qiáng):麝香保心丸組方源自北宋官修《太平惠民和劑局方》中所載的蘇和香丸,有著悠久的文化基礎(chǔ)和應(yīng)用歷史,后經(jīng)上海華山醫(yī)院臨床及藥理老師的現(xiàn)代化組方優(yōu)化,同時(shí)又采用了獨(dú)特的微粒丸劑型,直徑僅2.85毫米,在同類產(chǎn)品中獨(dú)此一家,差異性很強(qiáng)。
效果好:麝香保心丸從1981年上市以來,因?yàn)榫徑庑慕g痛見效快、效果好而轟動(dòng)一時(shí),被稱作“救命藥”。
科學(xué)依據(jù)充分:麝香保心丸從研發(fā)開始,積累了大量的基礎(chǔ)和臨床研究資料,為品牌推廣奠定了一定的基礎(chǔ)。
有了上述4個(gè)條件,就好比產(chǎn)品有了“重磅炸彈”基因,不怕激烈競(jìng)爭(zhēng),只要舉措得當(dāng),就必定能脫穎而出。
追溯中醫(yī)理論
盡管麝香保心丸有著良好的“成功基因”,但市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)早就是不爭(zhēng)的事實(shí),怎樣才能脫穎而出呢?這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
麝香保心丸在消費(fèi)者心目中是一種見效很快的“救命藥”。但這種清晰的產(chǎn)品定位,一方面為營(yíng)銷建立了利基,另一方面也限制了產(chǎn)品銷量。該怎么辦呢?
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先回歸到中醫(yī)理論去尋找依據(jù)?!饵S帝內(nèi)經(jīng)》中提出“心主血脈”,認(rèn)為要通過“血”和“脈”兩條途徑治療心病,與這兩條途徑對(duì)應(yīng)的分別是“活血化瘀”和“芳香溫通”。在心血管口服中成藥市場(chǎng)上,當(dāng)時(shí)已經(jīng)有多家基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物。麝香保心丸的組方原則源自《黃帝內(nèi)經(jīng)》記載的“芳香溫通”治療“胸痹、心痛”之說,完全不同于“活血化瘀”,而是針對(duì)“脈”的治則。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,必須在這個(gè)藥理上做文章。心腦血管病病程長(zhǎng),要達(dá)到“溫通”的效果,就需要長(zhǎng)期服用,這正是麝香保心丸改變定位的關(guān)鍵之處。
雖然明知應(yīng)該往上述方向努力,但產(chǎn)品療效能否支持這樣的定位仍是一個(gè)問題。為此,上海和黃藥業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)整理了眾多歷史資料,并啟動(dòng)了一系列臨床和藥理研究,證實(shí)了麝香保心丸長(zhǎng)期服用針對(duì)“脈”的治則,其臨床收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“救急”使用,是一種療效極佳的“心血管康療現(xiàn)代中成藥”。這為麝香保心丸的高速增長(zhǎng)打開了機(jī)會(huì)之門。
用西醫(yī)語言詮釋
藥品定位除了營(yíng)銷的合理性,還必須有產(chǎn)品功效和差異點(diǎn)的支撐。為了證明自己的定位,上海和黃做了大量的臨床研究工作。
不斷析清治療機(jī)理:麝香保心丸早期的臨床研究集中在快速擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈的機(jī)理、快速改善心肌缺血、減少心肌梗死面積等作用上,顯然,這并不適合產(chǎn)品的新定位。近些年來,上海和黃先后用現(xiàn)代臨床研究方法明確了麝香保心丸保護(hù)血管,即“脈”的作用。2000年以來,又通過一系列研究證實(shí)了麝香保心丸能夠促進(jìn)缺血心肌血管新生。運(yùn)用循證醫(yī)學(xué)的方法,明確了麝香保心丸長(zhǎng)期使用可有效減少心血管事件的作用。
定位表述形成明顯區(qū)隔:麝香保心丸的作用機(jī)理日益清晰,從急救藥品擴(kuò)展到了“治療疾病根本的需要長(zhǎng)期服用的藥物”,但這樣的訴求不但常見,而且不易為消費(fèi)者記憶和理解。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)探討,對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行了現(xiàn)代化表述:以麝香保心丸為代表的“芳香溫通”藥物,主要發(fā)揮血管擴(kuò)張、保護(hù)、新生的作用,通過“脈”的角度保障血管順暢。而麝香保心丸針對(duì)“脈”起作用最具特點(diǎn)的是“促進(jìn)缺血心肌血管新生”。這一定位將麝香保心丸和其他眾多中成藥進(jìn)行了明顯區(qū)隔。
第2步:品牌傳播
整合傳播推動(dòng)品牌成長(zhǎng)
產(chǎn)品定位確定之后,不但要逐步完善產(chǎn)品內(nèi)涵,還需要依據(jù)清晰的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播,從而推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)。在新定位確定之后,和黃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了“高品質(zhì)定位、整合營(yíng)銷、持續(xù)傳播、穩(wěn)步推進(jìn)”的品牌戰(zhàn)略??梢哉f,從一開始,麝香保心丸的營(yíng)銷就不拘泥于傳統(tǒng)處方藥營(yíng)銷專注于學(xué)術(shù)推廣的窠臼。
高品質(zhì)定位:和黃藥業(yè)對(duì)麝香保心丸的“高品質(zhì)定位”,沒有體現(xiàn)在定價(jià)高昂、面對(duì)高端消費(fèi)者,而是著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化、經(jīng)典、品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)确矫妗?/p>
整合品牌傳播:除了做好基礎(chǔ)的醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣之外,結(jié)合作為慢性心血管疾病的“康療用藥”,具有消費(fèi)者自我認(rèn)知、長(zhǎng)期持續(xù)用藥的“類OTC”特點(diǎn),決定了麝香保心丸必須走出學(xué)術(shù)推廣的局限,走向社會(huì)化整合營(yíng)銷。一方面,通過中醫(yī)藥文化推廣,提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和影響力。另一方面,通過對(duì)健康生活的倡導(dǎo),強(qiáng)化中醫(yī)藥養(yǎng)身防病的產(chǎn)品理念。再者,通過企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)的積極參與,增加相應(yīng)受眾對(duì)品牌的長(zhǎng)期親和力。
2006年,和黃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與國(guó)家中醫(yī)藥管理局及主流中藥企業(yè)聯(lián)合主辦了“炎帝神農(nóng)論壇”;2009年,與上海中醫(yī)藥大學(xué)共同策劃出版了《小藥丸,大故事》一書,系統(tǒng)梳理了麝香保心丸的歷史淵源和人文故事。
2007年,上海和黃聯(lián)合中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)等發(fā)動(dòng)了“心希望工程”,通過社區(qū)醫(yī)師教育、社區(qū)健康干預(yù)、健康知識(shí)推廣、藥物和健康教育書籍捐贈(zèng)等系列活動(dòng),在社區(qū)倡導(dǎo)健康生活方式和合理使用中成藥防病治病,組建了專門的健康教育團(tuán)隊(duì)。
《好心好人生》是2007年由上海和黃藥業(yè)組織心血管病老師編寫的一本健康教育書籍。通過“心希望工程”大型公益活動(dòng),將該書捐贈(zèng)給社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心用于數(shù)萬名冠心病患者的健康教育。短短兩年時(shí)間,該書已經(jīng)印刷6次,引起了極大的社會(huì)反響。
和黃藥業(yè)最大程度地利用社會(huì)力量,并通過整合專業(yè)媒體、大眾媒體、大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng),迅速提升了產(chǎn)品的關(guān)注度。統(tǒng)計(jì)表明,麝香保心丸的藥店份額快速上升,目前該藥已經(jīng)成為上海藥房銷量最大的心血管藥品。
充分利用媒體
麝香保心丸的品牌宣傳從一開始就集中選擇了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)媒體,通過高端老師約稿、點(diǎn)評(píng)、討論、經(jīng)驗(yàn)交流等形式,讓受眾真正了解中醫(yī)藥及麝香保心丸的內(nèi)涵。上海和黃藥業(yè)還學(xué)習(xí)OTC產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),利用健康類期刊,開展大規(guī)模的消費(fèi)者教育工作。
近年來,上海和黃藥業(yè)在《中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》、《健康報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體投入可觀的宣傳費(fèi)用,邀請(qǐng)知名老師,通過大量的學(xué)術(shù)評(píng)論、進(jìn)展報(bào)道、用藥交流、新聞報(bào)道和熱點(diǎn)討論,從各個(gè)方面去影響醫(yī)生用藥。這些宣傳配合公司的會(huì)議和拜訪工作,取得了良好的效果。
品牌需要持續(xù)傳播,更需要在各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)自身的品質(zhì)和品味。上海和黃藥業(yè)對(duì)品牌提示物要求精益求精,這種思路不僅僅限于品牌提示物,麝香保心丸的媒體宣傳策劃一般都要求重要版面、行文優(yōu)美、設(shè)計(jì)精致。不少企業(yè)不太重視針對(duì)內(nèi)部醫(yī)藥代表的物料,上海和黃則推出了產(chǎn)品宣教手冊(cè)、產(chǎn)品概要掌中寶等多種精美的物料,不但策劃好,而且制作精美,確保了品牌傳播的一致性。
品牌需要細(xì)節(jié)來體現(xiàn),這種一以貫之的傳播,給予麝香保心丸這種價(jià)格低廉的老產(chǎn)品“高檔”的品牌形象。
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