2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷策略
查看匯總:2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)匯總
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略(Marketing Tactics),是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,為顧客提供商品和服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng),都必須有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場(chǎng),即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群體;二是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制變量。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合
市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中所包含的變量很多,從而形成了不同的營(yíng)銷策略組合。下面重點(diǎn)介紹4P'S、6P 'S和4C'S營(yíng)銷策略組合理論。
1.4P 'S營(yíng)銷策略組合
4P組合理論由美國(guó)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于1960年提出,構(gòu)成了最基本的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(1)4P'S營(yíng)銷策略組合的含義。
4P分別是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(P1ace)和促銷(Promotion)?!爱a(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合,包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)、式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù),等等。對(duì)于物業(yè)管理來講,產(chǎn)品主要是物業(yè)服務(wù)事項(xiàng)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品牌和質(zhì)量保證等。
“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格,包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、顧客認(rèn)知價(jià)值、性價(jià)比等。對(duì)于物業(yè)管理來講,價(jià)格主要包括業(yè)主的認(rèn)知價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、物業(yè)服務(wù)收費(fèi)的檔次、物業(yè)服務(wù)的質(zhì)價(jià)比等。
“地點(diǎn)”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的活動(dòng),包括所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍、中間商選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等等。對(duì)于物業(yè)管理來講,地點(diǎn)主要是指不同類型的物業(yè)項(xiàng)目,如住宅小區(qū)、商務(wù)樓、寫字樓、其他類物業(yè)等。
“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng),包括廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營(yíng)業(yè)推廣等。對(duì)于物業(yè)管理來講,物業(yè)服務(wù)廣告、市場(chǎng)人員推銷、商業(yè)展示、公共宣傳等都屬于促銷因素。
(2)4P'S營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)
“4P'S”營(yíng)銷組合以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)來面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境,是“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。具有如下幾個(gè)特點(diǎn):
①4P組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說,企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),制定產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道(地點(diǎn))和促銷方法等,對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配,企業(yè)有自主權(quán)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合,使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng),這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。
②4P組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu),企業(yè)不但應(yīng)求得四個(gè)P之間的最佳搭配,而且要注意安排好每個(gè)P內(nèi)部的有機(jī)組合,使所有這些因素能夠靈活運(yùn)用并收到理想成效。
?、?P組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的,是一個(gè)變量;同時(shí)又互相影響,每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中,各自包含著若干小的變量,每一個(gè)變量的變動(dòng),都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化,形成一個(gè)新的組合。
④營(yíng)銷組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約,即應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
2.6P 'S營(yíng)銷策略組合
隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來越大。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約,而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境。在這種新形勢(shì)下,菲利普?科特勒于1984年提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Mega―marketing)的理論觀點(diǎn),認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外,還應(yīng)該再加上兩個(gè)P,即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Pub1icre1ations),成為6P營(yíng)銷組合。
所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷,指的是為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段,以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。
大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的4P 'S營(yíng)銷理論相比,有兩個(gè)明顯的特點(diǎn):(1)十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系,以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙,打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。 (2)打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之問的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素的觀點(diǎn),重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用,某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。這一點(diǎn)對(duì)于物業(yè)服務(wù)企業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)拓展很有意義。
3.4C'S營(yíng)銷策略組合
隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來,產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面,市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方,迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者以及消費(fèi)者的差別化上,4P營(yíng)銷組合理論越來越受到挑戰(zhàn)。
1990年,美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特朋(Robert 1auterborn)提出4C營(yíng)銷組合理論,認(rèn)為企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C分別是指顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
“顧客”主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。
“成本”不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,還包括顧客的購買成本,包括為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗,以及購買風(fēng)險(xiǎn)等。
“便利”即為顧客提供最大的購買和使用便利,在制定營(yíng)銷策略時(shí),要更多考慮顧客的方便,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。
“溝通”指企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系,而不是僅僅單向地促銷和勸導(dǎo)顧客。
相對(duì)于4P組合,4C組合更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,是“以顧客為中心”的營(yíng)銷策略,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行,這與以企業(yè)為中心的4P' S理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。
最新資訊
- 《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》教材知識(shí)點(diǎn):招標(biāo)投標(biāo)的策劃與實(shí)施2016-07-27
- 《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》教材知識(shí)點(diǎn):招標(biāo)投標(biāo)的內(nèi)容與形式2016-07-27
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》教材知識(shí)點(diǎn):組織形式與機(jī)構(gòu)設(shè)置2016-07-27
- 《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》教材知識(shí)點(diǎn):物業(yè)管理企業(yè)的設(shè)立2016-07-27
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理實(shí)務(wù)》教材知識(shí)點(diǎn):概述2016-07-27
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理綜合能力》教材知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)失靈2016-07-26
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理綜合能力》教材知識(shí)點(diǎn):成本理論2016-07-26
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理綜合能力》教材知識(shí)點(diǎn):生產(chǎn)理論2016-07-26
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理綜合能力》教材知識(shí)點(diǎn):彈性理論2016-07-26
- 物業(yè)管理師《物業(yè)管理綜合能力》教材知識(shí)點(diǎn):第一章12016-07-26